2018年双十一，因为与马云同台PK卖口红，李佳琦成为了家喻户晓的带货主播。两年的时间里，直播电商行业规模以惊人的速度保持增长，新兴的带货主播也层主不穷，而李佳琦牢牢坐稳了带货一哥的位置。什么原因让李佳琦始终跑在行业最前面？这两年他和美ONE公司对直播电商又哪些思考？未来还有哪些新动作？
10月18日，记者受邀来到位于上海上生·新所的美ONE公司——李佳琦直播的大本营，李佳琦和美ONE CEO七叔共同向记者分享了他们的观点和想法。
从“共情”出发 “有趣+有用”成为直播间杀手锏
分享会一开始，一首独具李佳琦特色的歌曲《买它》先声夺人。据李佳琦介绍，这首歌最初是由一位女生将刘柏辛的原创音乐作品《manta》进行二度创作，改编成一首极具佳琦直播间元素和特色的歌曲，随后李佳琦在微博上向大众征集歌词，与“所有女生”共同完成这首音乐作品。可以说，这是一首属于所有女生的歌曲，是李佳琦与直播间里的所有女生相互支持、相互成就的“共情”产物。《买它》MV拍摄特别邀请了十五位女舞蹈演员，她们的形象有宝妈，老师，设计师，学生等等，每一个女生都是不一样的角色，身份和职业，代表李佳琦直播间所有女生画像的一部分。无论你是谁，李佳琦直播间都会一直陪伴你，与你畅谈分享，共同开启属于所有女生的购物旅程。
李佳琦曾说：“我和直播间的大家一直是一种相互陪伴的关系，我也深深感受到这份陪伴的力量是很巨大和温暖的。”这两年来，李佳琦和团队一直在思考如何丰富直播内容，带给观众更多的陪伴感。
除了与粉丝一起创作歌曲之外，8月份李佳琦直播间上线了开学季专场，直播前收集粉丝护肤、宿舍日用、箱包鞋服、彩妆等等方面的需求，发起了开学季学生MM选品投票，选择同档产品中性价比较高的产品推荐给大家。还把直播间营造成了校园氛围，给看直播的学生MM们熟悉和亲切的感觉。在10月10日暖冬节，李佳琦直播间布置了雪人、烤火架、帐篷、热水壶，屏幕前飘着雪花，特别的场景带给了观众冬天的感觉和节日的气氛。
今年9月，李佳琦直播间还推出了一档不卖货的栏目——+7新品秀。李佳琦介绍说：“我的粉丝中，有很大一部分是白领女性，她们想了解最新时尚产品资讯，所以我们就做了这档节目，女生们可以在这个产品上市之前，就在直播间的观感下和我的描述中体验到这个产品是否好。你们可以把它当做一个新的综艺来看。‘＋7新品秀’是直播带货衍生出的一种新的内容形式，我觉得李佳琦的直播间不只是一个销售的地方，也不只是一个展现我可以带多少货的地方，而是一个展现人情味、爱与陪伴的地方。”
李佳琦最初直播的地点是在自己家里，那时候有阿姨做饭的声音、狗狗打架的声音，给观众营造了一种下班以后回到家听朋友聊天分享好物的氛围。这种氛围的设计即使在直播场地改变后依然延续了下来。与其他带货主播更商业化的风格不同，李佳琦的直播间让人更放松。有网友在微博评论：“关注别人只是为货，关注李佳琦不仅货好，人也有意思。”正是这种“人间烟火气”让观众感受到屏幕另一端的直播间不是冰冷的，也让李佳琦有了区别于其他主播的场景化直播，即便在主播林立的当下，李佳琦直播间的色彩依然鲜明。
七叔认为，李佳琦直播间可以爆红的原因在于“有用+有趣”。“有用是什么？有用是把大家想买的商品跟李佳琦觉得好的商品推荐给大家，有趣是佳琦的风格+共情的内容策划，有用加有趣构成了李佳琦直播独特的展现方式，把产品卖出去的同时带给大家更多快乐和陪伴。”
李佳琦分享说：“三年前，我很在乎直播间的数据，把每一场直播当做打怪游戏。这些年过来，我开始觉得比起数据，更重要的是我的直播给粉丝带来了爱与陪伴。今年五月底，我发了一条微博，问大家你觉得李佳琦直播间对你来说是什么，得到的回答是，烟火气，爱，陪伴，鼓励。我们直播内容的创新都是以‘共情’为出发点，我希望自己的快乐，可以变成无数份快乐，分享给大家，希望我可以像大家的朋友一样彼此陪伴着对方。”
孵化IP赋能品牌 突破流量天花板
具有“人间烟火气”的直播间还为李佳琦直播间的下一步发展提供了土壤。直播间中跟家人、朋友聊天的氛围，让付鹏、Never等等直播间的参与者有了展示自己的机会，让直播间粉丝更能深入的了解每一个鲜活的形象，一个个IP相继从直播间诞生。
从2019年开始，“李佳琦小助理”付鹏就将自己的社交媒体打理的有声有色，内容涵盖开箱分享、购物穿搭经验、日常vlog等等。凭借在美妆方面的专业经验和讨喜的性格，佳琦直播间的大量流量帮助付鹏完成了个人粉丝的初始积累。摘下“李佳琦的小助理”帽子的付鹏如今已经成为独当一面的IP，在时尚美妆领域有了一席之地。
同样，今年10月初，李佳琦在直播间宣布Never’s Family IP诞生。Never是李佳琦的爱犬，也是直播间的常客，多年直播积累了大量路人粉。李佳琦曾经透露，经常有粉丝在直播间说想看Never，甚至有人是因为Never喜欢上佳琦直播间的。今年疫情期间，公司拍摄了李佳琦和Never参与公益项目的视频《奈娃家族上学记》，微博播放量5202万，B站播放量300万，让Never的形象为更多人熟知。今年3月，完美日记推出了Never做模特的眼影盘，直播间售出17.5万盘，销售额超千万。Never这一IP的第一次商业化探索首战告捷。
李佳琦直播间已经不再单单是一个购物平台，而变成了一个IP孵化器。在传统MCN机构流量见顶的今天，美ONE通过IP孵化赋能品牌，创造了新的商业价值。美ONE COO郑明还透露，11月8日，公司将推出Never’s Family自有品牌，初期产品是包包、文具等为主的生活周边，未来还会继续深化，提供更多样化的产品。
曾经有很多人质疑如果有一天李佳琦不火了怎么办？现在可以看到，IP孵化将为美ONE提供新的增长点，广阔的上升空间将使他们冲破困扰MCN机构的变现天花板。
专业优势赋能国货 助力上海在线新经济
李佳琦是线下美妆导购出身，转行为在一场直播中试色380支口红的“口红一哥”，他4年间已经相继体验过超10万件美妆护肤产品。再加上直播的三年不断与粉丝交流，总结用户反馈，李佳琦已经成长为一名比品牌方更了解消费者的“产品经理”。
以近年来爆红的国货美妆品牌花西子为例，从2018年开始，花西子就看准李佳琦赋能品牌整个设计环节的能力，与李佳琦深度绑定。在李佳琦的建议下，花西子选择了强化市面上稀缺的国潮调性，专心打磨高品质产品。在李佳琦直播间通过中出彩的小实验和倾情推荐的散粉，最终使得花西子散粉挤掉该品类王者纪梵希四格散粉，成为全网销量第一的品类之外，也创造了双十一爆卖70万盒的销售奇迹。
美ONE CEO七叔分析称，李佳琦身上有两种能力是所有主播包括顶流主播所不具备的，一是他有很强的种草能力，能帮助大牌美妆推新产品，二是赋能新国货的能力，帮助国货美妆从零到一打响品牌，像上海家化玉泽面膜被李佳琦推荐后，从默默无闻到销量几十倍增长，还有像花西子散粉、完美日记小狗盘，很多国货美妆都是李佳琦带红的，可以说，是他一个人影响了整个中国美妆行业的发展。
除了对国货美妆品牌的赋能，美ONE和李佳琦也为“直播电商第一城”上海做出了贡献。疫情发生以来，上海把在线新经济作为重要发展方向，全力支持新生代互联网企业发展壮大。数据显示，今年上半年，上海在线零售额1227亿元，同比增长5%。李佳琦2019年GMV超过50亿，今年上半年，疫情带动直播电商爆发，2020年GMV预计可达到200亿左右，为上海在线新经济发展添砖加瓦。
七叔也为上海发展在线新经济提出了四点建议，一是发挥创新优势，要在政策和环境建设上，鼓励业态创新、内容创新和形式创新，包容创新过程中的一些错误和失误，发挥效率优势和先发优势；二是发挥专业优势，上海人做事有专业素养和匠心精神，上海有服务经济的专业化体系，把这种优势发挥出来，推动在线新经济，最终服务好实体经济；三是发挥线上与线下的融合优势，上海发展在线新经济发展，不是去再造一个淘宝直播平台，而是要关注与直播电商相关的，上海有优势或有潜力的实体行业，通过线上推动线下发展，来做大上海的经济规模；四是发挥人才优势，直播电商是新兴行业，在线新经济的很多新业态、新形式、新内容很多都是颠覆性、没有先例的。美ONE公司在业务增长过程中，发现好的专业人才不容易招，也很缺乏。因此，十四五期间上海要建设在线经济新高地，就要加强这方面专业人才的引进和培养。
“上海作为特大型城市，地理空间是有限制的，人口密度已经饱和，线下商业的繁荣也会有一个上限。但发展经济的本质是要素流动，在线新经济可以打破要素流动在物理上和人口上的局限，放大交易规模，引领时尚潮流，吸纳高端人才，成为未来上海经济发展的新引擎。”七叔说。
本文来源：网易北京
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