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探秘李佳琦直播大本营:孵化IP创造新价值 助力上海在线新经济

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2018年双十一,因为与马云同台PK卖口红,李佳琦成为了家喻户晓的带货主播。两年的时间里,直播电商行业规模以惊人的速度保持增长,新兴的带货主播也层主不穷,而李佳琦牢牢坐稳了带货一哥的位置。什么原因让李佳琦始终跑在行业最前面?这两年他和美ONE公司对直播电商又哪些思考?未来还有哪些新动作?

10月18日,记者受邀来到位于上海上生·新所的美ONE公司——李佳琦直播的大本营,李佳琦和美ONE CEO七叔共同向记者分享了他们的观点和想法。

从“共情”出发 “有趣+有用”成为直播间杀手锏

分享会一开始,一首独具李佳琦特色的歌曲《买它》先声夺人。据李佳琦介绍,这首歌最初是由一位女生将刘柏辛的原创音乐作品《manta》进行二度创作,改编成一首极具佳琦直播间元素和特色的歌曲,随后李佳琦在微博上向大众征集歌词,与“所有女生”共同完成这首音乐作品。可以说,这是一首属于所有女生的歌曲,是李佳琦与直播间里的所有女生相互支持、相互成就的“共情”产物。《买它》MV拍摄特别邀请了十五位女舞蹈演员,她们的形象有宝妈,老师,设计师,学生等等,每一个女生都是不一样的角色,身份和职业,代表李佳琦直播间所有女生画像的一部分。无论你是谁,李佳琦直播间都会一直陪伴你,与你畅谈分享,共同开启属于所有女生的购物旅程。

李佳琦曾说:“我和直播间的大家一直是一种相互陪伴的关系,我也深深感受到这份陪伴的力量是很巨大和温暖的。”这两年来,李佳琦和团队一直在思考如何丰富直播内容,带给观众更多的陪伴感。

除了与粉丝一起创作歌曲之外,8月份李佳琦直播间上线了开学季专场,直播前收集粉丝护肤、宿舍日用、箱包鞋服、彩妆等等方面的需求,发起了开学季学生MM选品投票,选择同档产品中性价比较高的产品推荐给大家。还把直播间营造成了校园氛围,给看直播的学生MM们熟悉和亲切的感觉。在10月10日暖冬节,李佳琦直播间布置了雪人、烤火架、帐篷、热水壶,屏幕前飘着雪花,特别的场景带给了观众冬天的感觉和节日的气氛。

今年9月,李佳琦直播间还推出了一档不卖货的栏目——+7新品秀。李佳琦介绍说:“我的粉丝中,有很大一部分是白领女性,她们想了解最新时尚产品资讯,所以我们就做了这档节目,女生们可以在这个产品上市之前,就在直播间的观感下和我的描述中体验到这个产品是否好。你们可以把它当做一个新的综艺来看。‘+7新品秀’是直播带货衍生出的一种新的内容形式,我觉得李佳琦的直播间不只是一个销售的地方,也不只是一个展现我可以带多少货的地方,而是一个展现人情味、爱与陪伴的地方。”

李佳琦最初直播的地点是在自己家里,那时候有阿姨做饭的声音、狗狗打架的声音,给观众营造了一种下班以后回到家听朋友聊天分享好物的氛围。这种氛围的设计即使在直播场地改变后依然延续了下来。与其他带货主播更商业化的风格不同,李佳琦的直播间让人更放松。有网友在微博评论:“关注别人只是为货,关注李佳琦不仅货好,人也有意思。”正是这种“人间烟火气”让观众感受到屏幕另一端的直播间不是冰冷的,也让李佳琦有了区别于其他主播的场景化直播,即便在主播林立的当下,李佳琦直播间的色彩依然鲜明。

七叔认为,李佳琦直播间可以爆红的原因在于“有用+有趣”。“有用是什么?有用是把大家想买的商品跟李佳琦觉得好的商品推荐给大家,有趣是佳琦的风格+共情的内容策划,有用加有趣构成了李佳琦直播独特的展现方式,把产品卖出去的同时带给大家更多快乐和陪伴。”

李佳琦分享说:“三年前,我很在乎直播间的数据,把每一场直播当做打怪游戏。这些年过来,我开始觉得比起数据,更重要的是我的直播给粉丝带来了爱与陪伴。今年五月底,我发了一条微博,问大家你觉得李佳琦直播间对你来说是什么,得到的回答是,烟火气,爱,陪伴,鼓励。我们直播内容的创新都是以‘共情’为出发点,我希望自己的快乐,可以变成无数份快乐,分享给大家,希望我可以像大家的朋友一样彼此陪伴着对方。”

孵化IP赋能品牌 突破流量天花板

具有“人间烟火气”的直播间还为李佳琦直播间的下一步发展提供了土壤。直播间中跟家人、朋友聊天的氛围,让付鹏、Never等等直播间的参与者有了展示自己的机会,让直播间粉丝更能深入的了解每一个鲜活的形象,一个个IP相继从直播间诞生。

从2019年开始,“李佳琦小助理”付鹏就将自己的社交媒体打理的有声有色,内容涵盖开箱分享、购物穿搭经验、日常vlog等等。凭借在美妆方面的专业经验和讨喜的性格,佳琦直播间的大量流量帮助付鹏完成了个人粉丝的初始积累。摘下“李佳琦的小助理”帽子的付鹏如今已经成为独当一面的IP,在时尚美妆领域有了一席之地。

同样,今年10月初,李佳琦在直播间宣布Never’s Family IP诞生。Never是李佳琦的爱犬,也是直播间的常客,多年直播积累了大量路人粉。李佳琦曾经透露,经常有粉丝在直播间说想看Never,甚至有人是因为Never喜欢上佳琦直播间的。今年疫情期间,公司拍摄了李佳琦和Never参与公益项目的视频《奈娃家族上学记》,微博播放量5202万,B站播放量300万,让Never的形象为更多人熟知。今年3月,完美日记推出了Never做模特的眼影盘,直播间售出17.5万盘,销售额超千万。Never这一IP的第一次商业化探索首战告捷。

李佳琦直播间已经不再单单是一个购物平台,而变成了一个IP孵化器。在传统MCN机构流量见顶的今天,美ONE通过IP孵化赋能品牌,创造了新的商业价值。美ONE COO郑明还透露,11月8日,公司将推出Never’s Family自有品牌,初期产品是包包、文具等为主的生活周边,未来还会继续深化,提供更多样化的产品。

曾经有很多人质疑如果有一天李佳琦不火了怎么办?现在可以看到,IP孵化将为美ONE提供新的增长点,广阔的上升空间将使他们冲破困扰MCN机构的变现天花板。

专业优势赋能国货 助力上海在线新经济

李佳琦是线下美妆导购出身,转行为在一场直播中试色380支口红的“口红一哥”,他4年间已经相继体验过超10万件美妆护肤产品。再加上直播的三年不断与粉丝交流,总结用户反馈,李佳琦已经成长为一名比品牌方更了解消费者的“产品经理”。

以近年来爆红的国货美妆品牌花西子为例,从2018年开始,花西子就看准李佳琦赋能品牌整个设计环节的能力,与李佳琦深度绑定。在李佳琦的建议下,花西子选择了强化市面上稀缺的国潮调性,专心打磨高品质产品。在李佳琦直播间通过中出彩的小实验和倾情推荐的散粉,最终使得花西子散粉挤掉该品类王者纪梵希四格散粉,成为全网销量第一的品类之外,也创造了双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

美ONE CEO七叔分析称,李佳琦身上有两种能力是所有主播包括顶流主播所不具备的,一是他有很强的种草能力,能帮助大牌美妆推新产品,二是赋能新国货的能力,帮助国货美妆从零到一打响品牌,像上海家化玉泽面膜被李佳琦推荐后,从默默无闻到销量几十倍增长,还有像花西子散粉、完美日记小狗盘,很多国货美妆都是李佳琦带红的,可以说,是他一个人影响了整个中国美妆行业的发展。

除了对国货美妆品牌的赋能,美ONE和李佳琦也为“直播电商第一城”上海做出了贡献。疫情发生以来,上海把在线新经济作为重要发展方向,全力支持新生代互联网企业发展壮大。数据显示,今年上半年,上海在线零售额1227亿元,同比增长5%。李佳琦2019年GMV超过50亿,今年上半年,疫情带动直播电商爆发,2020年GMV预计可达到200亿左右,为上海在线新经济发展添砖加瓦。

七叔也为上海发展在线新经济提出了四点建议,一是发挥创新优势,要在政策和环境建设上,鼓励业态创新、内容创新和形式创新,包容创新过程中的一些错误和失误,发挥效率优势和先发优势;二是发挥专业优势,上海人做事有专业素养和匠心精神,上海有服务经济的专业化体系,把这种优势发挥出来,推动在线新经济,最终服务好实体经济;三是发挥线上与线下的融合优势,上海发展在线新经济发展,不是去再造一个淘宝直播平台,而是要关注与直播电商相关的,上海有优势或有潜力的实体行业,通过线上推动线下发展,来做大上海的经济规模;四是发挥人才优势,直播电商是新兴行业,在线新经济的很多新业态、新形式、新内容很多都是颠覆性、没有先例的。美ONE公司在业务增长过程中,发现好的专业人才不容易招,也很缺乏。因此,十四五期间上海要建设在线经济新高地,就要加强这方面专业人才的引进和培养。

“上海作为特大型城市,地理空间是有限制的,人口密度已经饱和,线下商业的繁荣也会有一个上限。但发展经济的本质是要素流动,在线新经济可以打破要素流动在物理上和人口上的局限,放大交易规模,引领时尚潮流,吸纳高端人才,成为未来上海经济发展的新引擎。”七叔说。

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