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以媒为媒 让政务宣传潮起来

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2019网易年度城市大赏第二期上榜的是——网易新闻湖南运营中心。他们在这个传媒产业相对发达的人口大省里运行着属于自己的媒体“逻辑”,并试图用新的思路破解互联网传播时代的“密语”。

打造差异化的内容,亮出鲜明的网易品牌,是网易湖南运营中心一直以来寻找的方向。注重网易IP资源的挖掘,探索“媒体+IP+产业”发展之路,如何让内容活起来,把项目玩得出彩?他们始终在内容和商业中维持着微妙的平衡。

以媒为媒 让政务宣传潮起来

以媒为媒 让政务宣传潮起来

以媒为媒 让政务宣传潮起来

▲ 网易新闻湖南运营中心(部分)员工合影

1携手IP,让政务宣传“潮”起来

如何让政务宣传走进年轻人的世界?

2019年10月21日,一条《湖南长沙市委网信办“三创新”让时政宣传“潮”起来》的文章,在学习强国APP的平台上进行推送,内容讲述的是长沙与网易游戏、网易湖南运营中心一起联手,通过动漫IP进行垃圾分类政务宣传的创新,项目实现了将游戏角色体验融入市政宣传平台的新契机。

以媒为媒 让政务宣传潮起来

▲ 时政宣传项目在学习强国APP上的推送界面

2019年,网易湖南运营中心联动政务部门与网易游戏旗下手游IP《梦幻西游》合作,联合长沙市委网信办、长沙市生活垃圾分类工作领导小组办公室、长沙市城市管理和综合执法局,共同推出全国首创的“游戏IP+垃圾分类”跨界合作项目,开拓政务宣传的新模式,以寓教于乐的方式激发年轻人认识并学习垃圾分类。

项目结合《梦幻西游》的游戏情节,让玩家在熟悉的游戏环境中,将对应的垃圾进行正确分类,并投放到相应的垃圾桶中。通过游戏的细节设置和奖励,将垃圾分类的相关知识软性植入,既激发了玩家的积极性,又让环保知识、环保意识在潜移默化中得到提升,让更多人加入长沙垃圾分类行动,进而促成垃圾分类的好习惯。

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▲ 《梦幻西游》青春盛典长沙站

该项目得到湖南省委网信办负责人的高度肯定,学习强国、人民网、澎湃、红网等等五十余家头部媒体先后进行报道,长沙发布等政务新媒体进行推介;同时,《梦幻西游》官微官博、游戏专业领域媒体、97973手游网、3DM游戏网等超50家游戏类知名媒体也纷纷进行了报道,项目总曝光量超1.5亿,总点击量超千万,引起了社会各界的强烈反响,为游戏IP进入政务宣传打开了一扇门。

2跨界融合,让活动传播"易"起来

政务宣传,一直给人刻板的形象。如何让政务传播生动起来?网易湖南运营中心结合网易产品,在这一领域做了积极探索。

湖南省政协直播:一个政务直播样本

网易湖南运营中心开展新中国成立70周年、人民政协成立70周年特别策划——“我是政协委员”专题,PC+APP双端联动,以动态新闻报道、人物专访、图文、视频采访、直播等多种方式立体传播,彰显政协的新担当新作为。

政协直播首创网络媒体“三地联动同步直播”,实现了湖南省市县三级政协联动,为湖南省政协打造“政务直播标杆”新标签,融入湖南省政协1+X矩阵核心媒体平台。

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▲ “我是政协委员”专题项目

岳麓峰会:一场全球传播

2019互联网岳麓峰会,以“智能网联·于斯为盛”为主题,是湖南省人民政府指导的年度重大互联网盛会。湖南运营中心参与全程报道、直播,直击开幕式、智能新媒体高峰论坛现场,在PC端、客户端双首页霸屏,开展宣传攻势,打出了网易直播的特色,得到了湖南省委网信办主要领导的多次表扬。

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▲ 2019互联网岳麓峰会直播界面

纪念改革开放40年H5:一次红色庆典的新媒体尝试

为纪念改革开放40周年、红军长征胜利82周年,湖南运营中心联合共青团湖南省委开发制作互动H5——《一键穿越40年,湖南人的集体回忆杀》、《重走长征路》。通过H5游戏互动的形式,向大众展现改革开放40年以来,城市生活的变迁及红军长征的故事,荣获2018年度湖南省青媒奖“最受青少年欢迎品牌·平台”。

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▲ H5互动界面

《写给湖南的情诗》:一场湘情之约

为献礼新中国成立70周年,在湖南省委网信办的指导下,联合湖南省诗词协会等推出“写给湖南的情诗”原创项目。活动征集到政界、商界及诗词作者和热心网友的情诗达13,000余首,其中精选出100余张制成情诗海报及视频,大力宣扬湖南之美、中国之美。

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▲ 湖南卫视频道声丁文山朗诵《写给湖南的情诗》

以媒为媒,湖南运营中心以优势的媒体资源,在与共青团湖南省委、OPPO湖南等联动中推出“玩转校园”高校直播,辐射长沙理工、湖南师范大学等全省14所重点高校;态度营销落地,连续三年以扎心楼梯、特色硬广、原创漫画、街采视频、软文等精品原创,助力国金街现象级网红商业营销。

以媒为媒 让政务宣传潮起来

▲ 国金街《国粉正青春》

3项目落地,让产品矩阵“联动”起来

他们不遗余力地搭建着属于他们的“产品大厦”,凭着出色的团队合作和商业促成,在湖湘大地上扎稳脚跟。

网易湖南运营中心拥有合理的团队人才结构,管理团队既有原潇湘晨报编委等资深媒体人,也有腾讯大湘网等门户网站资深经营高管;另外,步步高集团品牌营销负责人,80后、90后媒体新锐派都是这支队伍的中坚力量。这样的人才结构,保证了高水准、高素质、政治可靠的内容产出;在政务经营方面保证了政务营销的稳重,熟悉政府运行逻辑;在商务经营方面保证了活力、创意和激情。

在搭建了人才架构的基础上,必须在经营思路上有强大突破。在原有商务、政务基础上,必须打好“网易”牌,打好项目牌,打好产品牌,探索“媒体+IP+产业”的新赛道。原有媒体业务是入口,是渠道,是敲门砖,但增量应该来自网易的产品。同时,网易区域也应该成为这些产品渠道下沉的钥匙。在业务上,运营站发挥总部的资源优势,保证内容的精品化、本土化,凭借网易的品牌之力,让内容下沉得更有着力点。

就网易区域而言,原有媒体业务的想象空间是千万级,而IP+项目的产业业务想象空间必将是过亿级。

如何打通这一产业链?湖南运营中心总结了以下环节:

1产品变现的商业模式打造

比如电竞小镇,比如网易文创小镇,比如有道的K12教育,他们的商业模式必须有已经验证过的闭环。

2渠道下沉的归口管理

网易区域管理的主要是媒体业务,区域业务要与网易总部各个板块对接,在产品下沉中发力。

3网易区域产业化发展的试点探索

网易有非常多的好产品。如何渠道下沉,让网易区域结合产品的产业化,这需要有试验点来探索、去试错。

就是依靠这样的新思路,网易湖南运营中心打破原先的格局,重新定义了产业环节,让内容和产品在商业化的过程中不断下沉,从而形成一个良性的产品“联动”矩阵。

如果打开这一新的商业模式,网易区域的发展将迎来一次跨越式发展。而网易湖南运营中心,正在积极地在做这一命题的思索者和探索者。

网易新闻湖南运营中心2019年度标签:激情、责任、创新、有态度

图文 | 网易新闻湖南运营中心

设计 | 苏春朵

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