“停不下来”的盲盒

7月30日，上海，多位年轻女孩聚集在一台泡泡玛特自动贩卖机前。视觉中国供图

95后亦婷每周五下班后都会买个盲盒。她特别喜欢盲盒里玩偶的造型，感觉会被“治愈”，同时也是对自己一周工作的奖励。大商场里随处可见销售盲盒的自动贩卖机和商店，这份几十元的自我奖励触手可得，并且负担得起。

盲盒顾名思义代表着“不确定”，从外表上判断不出盒子里玩偶的形状，只有购买了这个盒子，消费者才能打开来确认。盲盒在一二线城市的年轻人中慢慢流行开来。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

成为年轻人的潮流后，限量款盲盒被炒出了高价。中国青年报·中国青年网记者发现，一款名为潘神天使洛丽的玩偶在二手购物平台售价高达2999元且“不接受议价”，它的原价仅仅59元。

记者在中国青年报官方微博上所做的调查显示，当问到盲盒在年轻人中流行的原因时，48%的受访者选择“抽中有快感，买不停”；21.7%的受访者选择“热炒，赚快钱”；16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”；13.8%的受访者选择“时尚，追潮流”。

抽盲盒“上头”，为的是未知的惊喜

彦君买盲盒完全是为了6岁的女儿，是每次出门逛街的“必选项目”，家里已经有十几个玩偶。为了放置这些玩偶，还专门买了展示架，展示架的空当仿佛每天在召唤女儿，“快来填满我”。

“我获得了双重快乐，买盲盒是一份快乐，拆开后发现是喜欢的款式得到了第二份快乐。”卫霖刚刚买了两个盲盒，“买盲盒比较刺激，选盒子的时候胆战心惊，生怕选不到喜欢的玩偶。不过经常会抽不到，那时就特别想再抽一次。”相较于所见即所得的商品，她喜欢这种购买未知的惊喜，觉得每一个样子都很可爱。

在微博上，年轻人抽盲盒的理由多种多样，“今天到了杭州，换个地方抽抽看”“佛系地抽一个，不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心态是谁给我的”……有的年轻人直称自己“上头了”，沉迷在求而不得的遗憾中。

数据显示，过去一年，在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

“我花了十几万元买盲盒，卖的时候收到二十几万元。”王谱曾经沉迷于Sonny Angel的形象，也曾购买了不少盲盒。他发现，最初盲盒圈子很小众，后来身边有不少90后女孩甚至年龄更小的孩子喜欢买盲盒，渐渐地这个圈子越来越大。

据了解，单个盲盒的售价大约在39元到69元，每个系列大约有12款玩偶，每过一段时间就有新的玩偶推出。销售的方式分为线上和线下。线下有自动贩卖机和门店，主要分布在一二线城市的大型购物商场中，同时还有线上的销售渠道。

泡泡玛特是国内最主要的盲盒生产商，其失心疯盲盒在去年“双11”成为发售最有亮点的商品。以天猫毕奇泡泡圈盲盒单件售价为例，一个失心疯盲盒售价为59元，一天共售出约48万个盲盒，粗略统计当天销售额为2832万元。

泡泡玛特相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时说，当前盲盒火爆是多方面因素造成的：首先，潮流玩具作为艺术品和商业的结合，本身具有着艺术属性，又能以商品的形式进行售卖，这不仅降低了大家购买艺术品的门槛，也降低了大家在购买时付出的时间成本。

其次，物质丰富的时代，年轻人在消费时，比起实用价值，他们更注重物品带给自己精神上的满足感。潮玩这种融合街头文化与潮流的创作方式，更加符合当下年轻人的消费理念。同时，潮玩玩具核心在于潮流，能够获得众多追求新潮时尚的年轻人的追捧。

此外，泡泡玛特通过搭建线上线下一体化的渠道搭建，聚集粉丝称为社群，潮玩所具备的社交属性很能吸引当下的年轻人。泡泡玛特还不断延续IP的生命和价值，从而让潮玩所聚集起来的社群拥有持续的活力。

躲不过的隐藏款大坑 交易导致溢价飙升

拆盲盒同样成了短视频、直播平台上的热门话题，让众多网友在网上“云拆盲盒”，最火的一定是拆到了“隐藏款”。

抖音平台上一个1分钟的短视频记录了玩家拆到隐藏款的过程。拍摄者首先打开纸盒拿出塑料包装，捏一捏塑料包装感受一下里面的款式，拆到一半时突然倒吸一口气，高声喊“不会吧，是隐藏！”最后是停不下来的笑声。

这条抖音获得了36.2万的点赞，2800多条评论，4900个转发，网友们纷纷评论：“你运气也太好了吧。”

抽到隐藏款，凑足一套，是不少盲盒玩家的“强迫症”。在商家的设定中，一套玩偶分为固定款和隐藏款，隐藏款又分为“隐藏”和“大隐藏”，“大隐藏”相较于“隐藏”数量更少，这意味着只有极少数的幸运儿才能集齐一套，而集齐一套至少需要上千元。

隐藏款是盲盒玩家躲不过的“大坑”，因为很少出现，所以格外想拥有。王谱举例，某一款盲盒的形态是火车，隐藏款是火车头，如果没有火车头，“放在那里怎么都不得劲儿，所以大家一边骂一边去买”。

盲盒生产商用不同的营销方式在不断地撩拨玩家的心，并且不断地推出新款。比如，一些盲盒系列隐藏款直接标注为“？”号，买家在没抽中之前根本不知道是什么样子，引发了更大的好奇心。世界上销量最高的盲盒产品日本的Sonny Angel自2005年以来，已经发行了600个不同造型，并且还在不断地更新推出新的产品。

不过，能抽中并不是那么容易。因为每一箱盲盒里大部分是基础款，只有少数为限量款，有业内人士透露其比例约为1%~3%，这导致玩家只有不断地购买盲盒才能抽到隐藏款。在网络上还流传着如何在没拆封时分辨隐藏款盲盒的手感、重量。

何晶的桌子上摆了二十几个不同款式的盲盒玩偶，她仅中秋节就买了5个盲盒，而且打开后没有重复，这让她格外开心。她一直想要某一款隐藏款，在网上看到售价为400多元，一直没舍得买。

“黄牛”也发现了隐藏款盲盒的商机。王谱回忆，一年前，某个系列的盲盒在北京新天地现场销售，想要购买的人群早就排好了长长的队，待开售时，排在前面的“黄牛”为了其中的限量款整箱端走盲盒，导致后面的排队者无盒可买。

在市场的引导下，交易、投资盲盒成了常态。闲鱼平台售出的“豆豆眼”是Lalulu系列的“大隐藏”款，销售价格为1299元。拥有它的卖家成箱买入盲盒，花费8000余元凑足一套后，把多余的款式放在二手平台上售卖。一些盲盒玩家在多次购买不到稀少的款式后，开始花高价从这些平台上直接买入。

一些卖家为了吸引盲盒玩家的注意，使买家仍能体会拆盲盒的快感，只在外包装袋上扎一个小孔，确认是隐藏款后，随即高价卖出。还有一些盲盒爱好者为了回笼资金，开始做起代理。由于国内市场价格比国外高出一截，他们就从国外一些渠道买入玩偶，然后以高于国外市场价但低于国内市场的价格售出，再用赚到的差价购买更多的玩偶。

不过，高价只是隐藏款、整套产品的专属，普通款“买了就赔”。记者在闲鱼上发现，有不少人在处理重复抽到或是普通款的玩偶，多在20~30元，低于盲盒的销售价格，购买者也失去了“抽盲盒”的快乐。

广阔的市场和成熟的制造业推动潮玩繁荣

盲盒最早起源于日本，是潮流玩具的一种。目前在中国最大的潮流玩具运营商为泡泡玛特。

泡泡玛特成立于2010年，相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时表示，一开始公司是做潮流生活百货的，经过长期的观察和分析发现，潮流玩具比较受欢迎，2015年时迎来了意外大卖，因此公司将目标用户锁定在18~35岁之间有消费能力的女性白领、将品类聚焦于潮流玩具。

Molly系列是当前人气最高的盲盒玩偶系列之一。数据显示，2018年Molly的销售量突破500万个，若以均价59元计算，Molly的销售额将近3亿元。Molly背后的操盘手、国内盲盒产业最大的推手之一——泡泡玛特公司在登陆新三板之后，业绩一路飙升，公司的销售毛利率超过55%。这家公司于今年4月宣布从新三板摘牌。公司公告显示，摘牌原因是为了提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好发展。截至今年9月，泡泡玛特拥有超过110家直营门店521家机器人商店，覆盖全国53个城市。

“我们的成功得益于中国经济的快速发展，足够广阔的市场让中国成为潮玩市场成长的沃土，而中国制造业的成熟则让艺术家的创意能很快成为实物，这些都推动潮玩行业开始逐渐走向繁荣。”泡泡玛特的这位负责人说。

如今越来越多的国内商家涌入潮玩盲盒市场，这些商家更多的是从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商，如19八3、dream castle、酷乐潮玩等，此外，进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒，日用杂物店名创优品也合作IP，推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。

中国潮玩也在“出海”。如今，泡泡玛特的潮玩已经进驻了泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和中国港澳台地区。尤其是在韩国，2018年9月已实现了线上和线下同步销售。公司还以法国为起始点进军欧洲市场。

“未来，我们将利用好中国制造和中国市场，在全球孵化艺术家。”上述负责人表示，还将进一步扩大全国线下布局范围，并逐步推进海外市场布局，让中国潮玩“走出去”。