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坤伦一战,微博一难

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(原标题:坤伦一战,微博一难)

作者|刘小土 李春晖

一场国民明星与流量偶像的数据对决,以“蔡徐坤粉丝退出微博榜单竞争”暂告段落。然,中场无战事,流量无终局。

受到流量粉丝的“刺激”,周杰伦夕阳红粉丝团被迫营业,从零开始学习做数据,成功把周杰伦的微博超话排名从百名带到了榜首。沉默已久的“中老年”用户被盘活,人人都说微博提前实现了本季KPI。

坤伦一战,微博一难

本以为这场代际偶像对决就会这么无伤大雅的结束,就像这个互联网上发生过的太多声势浩大而细思无聊的事件一样,收割了话题流量的平台成为最大赢家。但新浪微博CEO@来去之间临时加戏,又让故事风云再起。

7月21日,@来去之间发表“坤伦大战”赛事点评,认为年轻人玩数据和中年人曾经集卡的性质一样,大家追求的都是“成就感”。而超话主要是服务粉丝,并不会干扰大叔看信息流。

这番说法显然是为微博数据打投的产品设计正名,也是有意调停路人和粉丝的对立情绪。岂料,反而挑起了新分歧。“控评怎么没影响体验了?”“咋滴,怕粉丝投诉”,得,两面都没讨好。

事实上,“坤伦大战”引发了饭圈极强的反弹情绪,越来越多粉丝不再把矛头对准“对家”,而是直指挑动数据大战的微博。做数据要钱又要命,粉丝苦微博久矣,此时不借坡下驴又待何时?退出微博数据之争的,岂止蔡徐坤粉丝一家。

坤伦一战,微博一难

很快,传出“北京消协联合海淀区消协就‘明星势力榜’问题约谈新浪微博”的消息。这是粉丝举报的手笔,更在饭圈大快人心。

自7月16日起,消协陆续接到多起因新浪微博明星榜引发的退款投诉。消费者反应为偶像打榜购买了虚拟鲜花,结果主办方暂停明星上榜资格,但有退花不退款、拖延等行为。该消息在人民日报、中国共青团等官媒转发下,影响迅速扩大。

坤伦一战,微博一难

微博靠明星粉丝流量再度崛起,但被绑架上这架“流量”战车的,不光是粉丝、明星,也有微博自己。为不断驱动粉丝流量,微博把榜单玩到了极致,以至粉丝揭竿,路人吐槽。早在“坤伦大战”之前,微博的粉丝流量危机已经显现。为何蔡徐坤粉丝可以稳站超话榜首几十周,这本就是微博最不乐见之事。

或许正是为了对抗这样的流量焦虑,周杰伦成为被放进池里的“鲶鱼”,但反而将危机彻底暴露。微博啊,还是太过路径依赖了。

坤伦的破壁一战

事件的起因小到不可思议,但情绪积累时日已久。

7月17日,豆瓣小组“自由吃瓜基地”有组员发帖提问:“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买啊?”

坤伦一战,微博一难

这简直是直钩钓鱼题。在流量明星生态中,超话、转赞评和各种榜单是评估艺人价值的关键维度,维护数据和评论是粉丝的必备技能。但周杰伦是唱片时代走红的大众明星,造星机制和商业模式都和今天不同。帖中“超话排名都上不了”“官宣代言转评都没破万”这些说法更像是故意搞笑的。

但当这个帖子被搬到微博,不知是有人推波助澜,还是群众真的太闲,#周杰伦需要做数据吗#话题空降热搜,阅读量一路杀到7亿。

对周杰伦老粉来说,“做数据”三字堪称新奇,许多人第一念头甚至是:周董代言数据线了?身为“青春回忆”“国民偶像”“亚洲天王”……的周杰伦,竟然因为数据被饭圈人士质疑,退隐多年的杰伦粉于是杀进饭圈。

中年人的战斗力也不容小觑,毕竟不用写暑假作业。很快,“夕阳红杰迷俱乐部”“中老年杰迷地方群”“杰伦歌迷会”等任务群冒头,朋友圈里都是号召打榜的文案,硬糖君也被拉进某战队,见证了一场中年人的集体狂欢。不得不说饭圈文化魔性十足,硬糖君朋友圈的微商都沉迷打榜暂停业务。

坤伦一战,微博一难

眼见周杰伦超话排名上升,极有可能超过榜首已久的蔡徐坤。ikun们再也无心吃瓜,为守住第一开始谋划布局。深谙养号、任务囤粉、合理抛分系列操作的他们,游刃有余地控制着节奏和进度,总能在关键时刻拉开与周杰伦的积分差距。

面对ikun强大的打榜能力,杰迷们也忍不住抛开成见表示佩服:“一亿转发不是盖的”“太强了,老阿姨倒下了”“只能启动第二计划,没收孩子手机了”。

不过,周董的群众基础毕竟是压倒性优势,连政府官博、明星网红、大V们都为其站台。双方胶着16小时后,周杰伦超话终于在7月21日0:30分登顶,超越了霸榜几十周的蔡徐坤。刹不住闸的杰迷,还为偶像创下了“史上第一个超话影响力破亿”纪录。

坤伦一战,微博一难

超话排行每周清零,如今周杰伦超话仍然盘居榜首。也是,人到中年才体验到追星快感,上瘾到根本停不下来。而“失血”过多的ikun们,怕是要经过漫长的养号积分,才能重回巅峰。

“坤伦大战”向全民科普了微博的超级话题功能,以及流量粉丝的追星玩法。夺得榜首的杰迷,抢走了粉圈的枪,于是大众也借此嘲笑饭圈无聊、流量明星无价值。但事实上,才学会打榜的夕阳红粉丝团,对当下粉丝生态还知之甚少。

微博的榜单诱惑

当ikun表示“退出榜单争夺”时,不乏网友调侃她们临阵逃脱;当微博被消协约谈时,中老年粉丝又疑惑“明星排行榜又是个啥?”事实上,超话不过是粉丝做数据的冰山一角,主要是消耗用户时间。微博官方推出各种千奇百怪的榜单,每一天的战况都瞬息万变,今天没拿冠军也就算了,明天还不拿这说的过去吗!这些才是将粉丝推向爆肝氪金之路的关键,也是造成微博口碑余震的原罪。

坤伦一战,微博一难

2016年,微博正式推出了“明星势力榜”。如今这个榜单包含内地榜、新星榜、组合榜、明日之子榜、练习生榜等十个维度,且都有日榜、周榜、月榜三大分区。这些榜单由微博官方推出用以反映明星微博热度,也是粉丝和品牌评估偶像商业价值的重要指数。

榜单得分是由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值和正能量五项组成,不同榜单区别在于每项占比不同。

其中,阅读人数是记录微博的阅读总人数,每个用户每天对明星单条微博贡献只计1;互动数是用户对明星产生互动行为的数据统计指标,与转赞评和群内发言挂钩;社会影响力是指用户发布明星相关微博,取决于用户搜索和阅读次数;正能量则统计的是明星发布的正能量相关微博以及带动粉丝所进行的正能量传播。

正是这四个指数给粉丝养成了日常转赞评的习惯,也提升了微博用户的活跃度和使用时长。

坤伦一战,微博一难

硬糖君采访了近百位粉丝,大多数人表示困于经济实力,无法为偶像提供实际的资金支持,但会通过阅读人数、互动数等免费渠道,为爱豆事业添砖加瓦。而他们在为爱发电的同时,也为微博提供了流量。

在抢占用户时间的前提下,微博又用榜单开发了付费模式。榜单排行中,爱慕值是指粉丝对入榜明星的贡献度,粉丝可通过送花給明星贡献爱慕值,一朵虚拟鲜花贡献两个爱慕值。虚拟鲜花获取方式分为两种:微博会员捆绑销售(鲜花会员)及单独购入。

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一朵鲜花售价两元。以蔡徐坤收到519.9万鲜花为例,这意味着ikun为打榜买花投入了上千万人民币。而这些虚拟鲜花无需成本,为新浪微博贡献了纯利润。蔡徐坤粉丝团所说的退出“明星势力榜”争夺,就是不再做这场打投游戏的付费用户,转做免费用户了。

此次微博被约谈风波,也是因付费榜单而起。从《创造营2019》走出的R1SE组合,部分成员还没能脱离新星榜,“搬家”到明星势力榜。这里解释下,贵圈新人想要赢得更多关注,最好的选择是加入流量明星的比拼阵营。新星榜每月排行前三,就能升至明星势力榜。粉丝白菜(化名)就告诉硬糖君,此前她家三次冲击换榜,投入近400万。

而从今年6月,R1SE组合成员何洛洛的粉丝就在策划“搬家”事宜。怎料中途杀出了强势对家,何洛洛排名跌至第四。眼见数月辛苦付诸东流,粉丝开始改变战略。这期间何洛洛阅读数狂飙到1.8亿,实现了逆袭。但缺乏影视作品和公开活动加持,短时间内肝出如此惊人的数据,难以让人信服。被超过的各家粉丝集体维权,甚至前往“紫光阁”举报。为了避免事态扩大,@明星势力榜出面做出了暂停何洛洛上榜资格的处理。被官方劝退的何洛洛粉丝无法接受,要求微博全部停榜和退款止损。

坤伦一战,微博一难

部落化,微博又渡劫

依硬糖君看,这种级别的粉丝举报,其实还算小风波。过度明星化引发大众不满之后,又开始面对粉丝流量被分流,才是微博运营方式愈加激进的症结。

当微信公众号和朋友圈开始领军移动互联网社交媒体,pc时代的微博一度惨淡,简直要成为又一座互联网墓碑。直到微博发现了追星的强大生产力,推出了“超级话题”等产品,不光点燃了粉丝在微博的流量,也让大众在聚集效应下重回微博。

今天,打开微博热搜,前十名的热搜话题几乎都是跟明星相关。明星结婚、离婚、在一起、分手、胖了、瘦了、发自拍了,都分分钟上热搜。

坤伦一战,微博一难

微博单向关注即可获取对方动态的设定,本就是孕育粉丝经济的最佳土壤。而其刻意运营的各种数据玩法,充分挑动粉丝群体间的竞争,更带来了巨大的流量红利。

“你去考古就能看到,平台也在以各种方式强调数据的重要性。就连热搜也要分个爆和热,这些标签不只给粉丝造成了等级偏见,也影响了大众的判断。”白菜回顾自己微博追星的历程,她认为微博扮演着重要的“虐粉”角色,很善于从不同角度来激发粉丝的比拼欲望。

“之前鹿晗微博转发量申请过吉尼斯纪录,一夜之间很多人都知道了他的存在。我家小透明才火那会,站子里也想攒着一口气,破个纪录啥的。”白菜曾深度参与过打榜、热搜打call等她今天评价为“毫无意义”的活动。为了能迅速切入不同粉丝圈层,微博甚至还依照选秀综艺推出配套应援榜单,比如明日之子榜、练习生榜等等。

坤伦一战,微博一难

但在《偶像练习生》《创造101》这批选秀综艺走红前,因流量明星竞争格局相对稳定,粉丝也一度出现疲态。但很快,他们就有了新战场:在微博上,明星的负面评价很容易传开。尤其是大众对流量明星恶感上升,粉丝开始从单纯的数据维护转向口碑打造,控评应运而生。

从“虎扑大战吴亦凡”到“周杰伦对上蔡徐坤”,相关话题阅读动辄上亿,围观群众在粉丝对战中存在感也越来越强。在数据造假、控评肆虐的饭圈文化影响下,大众对这套应援玩法抵触情绪增加。他们或许并非虎扑用户、忠实杰迷,只是想对抗流量粉丝。

坤伦一战,微博一难

路人反弹的同时,饭圈心理也发生了变化。“我现在不敢说自己追星,大家觉得这些人怕是傻子,尤其是我这种掏钱的。”25岁的白菜不再像个斗士,“坤伦大战”后,她参与运营的粉丝团组织了内部会议,一致决定免费数据可以再争一争,真金白银还是花在代言产品和专辑上。

这也正是微博的流量危机所在。不说新市场的开拓,旧的粉丝流量也在被分流。粉丝拼命做数据是给品牌方、影视公司看,为自己的偶像争代言、争资源。但随着流量的“成色”在大众产品上不断折戟,这种数据的价值也在不断打折。

品牌方现在更在意的是“带货”,是粉丝的实际购买力。如今的流量明星代言,早已不是什么品牌调性传播,而是产品在线促销。饭圈的工作重点也逐渐转移到各种买买买上,数据都是虚热闹。

坤伦一战,微博一难

互联网带来“再部落化”效应,智能分发更将人们圈定在自己的圈层视野内,这让判断明星价值变得空前困难。在硬糖君看来,此前有人信了粉丝数据的“邪”,把流量明星做大众明星使用,本就是一种过渡时期的弯路。而现在,重点挖掘垂直市场,部落的归部落,大众的归大众,挺好。

当粉丝再度回到自己的部落里,走大众平台路线的微博自然不会乐见。与此同时,视频网站、短视频平台也都在积极发展自己的粉丝社区,粉丝需要做的数据,实在太多了。

但在这个越来越“部落化”的时代,其实也更凸显出微博的独特优势。在别处,你只能得到自己“部落”的内容。而在微博热搜,尽管各种尴尬至极的明星琐事长期霸榜,仍能提供“秀才不出门,便知天下事”的视野打开体验。

去年微博热搜一度被叫停,没有热搜的日子,硬糖君就感觉错过好多大事,好像已和世界脱轨。如何能抓住这个中心化优势,或许是微博复兴的关键。

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