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以IP带动社交,7喜联合抖音商业化玩转品牌精神

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碎片化的移动互联网时代,消费环境不断发生改变,消费者的消费行为与消费观念也随之不断变化。而这样的现状对于品牌来讲,需要不断捕捉到最新的消费潮流,洞察到年轻消费者的需求偏好,只有这样才能融入到年轻人的“生活圈”,成为年轻人的“伙伴”,而这也正是目前品牌年轻化进程中亟待解决的问题。

7喜品牌诞生于1929年,但现在依旧活力满满,为年轻人所喜爱与追捧,这背后,离不开品牌对于年轻消费群体的洞察与运营。

在7喜品牌成立90周年之际,品牌形象符号FIDO DIDO,即7喜小子回归,在中国市场携手代言人张一山,与抖音商业化重磅打造了契合年轻人调性的抖音挑战赛活动,并与抖音商业化@美好研习所 联合推出趣味视频,以短视频社交为介质,借助“抖音商业化IP营销方法论”拉近了品牌与年轻人的距离,成功实现了品牌的焕新。

从时代需求与流行文化出发,为品牌焕发活力

万物更替,始一反焉。对于品牌来说,同样也有着自己特定的生命周期。随着移动互联网改变了用户生活场景以及传媒环境,品牌与用户的沟通语境也随之变化,当原有用户需求发生变化或者成长起来的消费者需求与以往产生不同时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。

基于品牌服务于用户需求的本质,品牌唯有跟随时代变化进行自身迭代,通过融合流行文化,以当下消费者适应的语境展开沟通,来不断满足消费者需求,才能重塑品牌生命周期,保持品牌的活力。

7喜,始终陪伴着年轻一代的成长的,一直在鼓励年轻人去做自己喜欢的事,其品牌个性符号——FIDO DIDO(中文:7喜小子)凭借酷炫的造型,随性洒脱的生活态度,深受广大年轻人的喜爱。

2019年,7喜携FIDO DIDO,在年轻潮流聚集地抖音展开了#张一山叫你剪头发 挑战赛,并与@美好研习所 合作推出契合当下年轻人生活方式,表现FIDO DIDO人设和态度的系列趣味视频,完美诠释了7喜“做自己 喜欢就好”的品牌主张,获得了众多年轻人的喜爱。截至5月22日,#张一山叫你剪头发 话题总播放量超7亿次。

以用户生活场景为核心,短视频社交为品牌与用户建立新连接

短视频已成为当下年轻人表达与沟通的重要途径,在特定生活场景下,追求新鲜与美好生活方式的年轻人通过创意化与互动化的真情演绎,在抖音平台实现了年轻力的聚合。

媒介的进化自然催生出新的流行文化,如今的年轻人社交方式正在从点赞、热评等轻社交行为逐渐向内容侧的深度社交转化,从之前的文字社交、图片社交进阶到了用短视频社交,以内容会友,用短视频互动。随着内容型社交持续深入,逐渐形成以内容社交为驱动的全新品牌内容社交营销生态。

本次7喜打造的#张一山叫你剪头发 抖音挑战赛和抖音商业化@美好研习所 推出的视频,便是一次内容社交营销。品牌基于对用户的洞察,先用自己的内容释放信息和号召互动,吸引用户用短视频来回应,形成对话。无论是符合夏季特征的 “剪头发” “喝7喜”主题,还是唤起童年记忆的FIDO DIDO创意贴纸、与张一山共同演绎《家有儿女》经典桥段的同框互动,都有很强的互动参与性,迅速地吸引了年轻人表达自己的创意和态度,在你来我往的互动中,为品牌积累了粉丝和内容资产。

而7喜与@美好研习所 推出的视频,从排队等待、公交车堵车、海滩 等年轻人熟悉的现实场景切入,以朋友的视角描述FIDO DIDO打破无聊生活的故事。这样的表现形式,很好地为品牌与用户建立起了新的连接。其中最贴近生活场景的公交车堵车篇和排队等待篇两条视频,点赞数都超过了30万。

将IP与品牌双向演绎,打造抖音式IP营销方法论

从营销的角度来看,IP是最具温度与传播力的传播介质,通过IP符号化、人格化的演绎,品牌可以通过具有共性的价值观来聚拢粉丝,并获得粉丝的更深层次的认可,进而为品牌带来更长效、更持续的传播。

一直以来,7喜与FIDO DIDO这对完美搭档不断为年轻人诠释独特不羁的生活哲学,而将7喜代言人张一山结合进来,也正是基于张一山所塑造的角色特征与此独特不羁的生活哲学相一致,并在抖音平台与众多具有相同理念的年轻人形成了碰撞。

在抖音平台,基于美好生活的理念,已经打造了多个具象的IP,不论是在UGC层面的垂直深耕,还是在专门营销项展开的比如美好生活映像志、美好研习所等创新IP,都获得了粉丝的认可。基于对品牌特性的挖掘,抖音充分挖掘品牌与IP双方共性,并借助平台年轻化内容、创意化形式、聚合式流量以及功能优势,成功打造了抖音式IP营销方法论。

在抖音商业化IP营销方法论下,以短视频为传播介质融入年轻人社交语境,并在特定IP驱动下,从抖音挑战赛+@美好研习所 进行双向发力,形成优质内容引领全民参与共创的模式,为品牌形成了多维触达用户,沟通用户,打动用户的IP能量场。

当下,短视频已经成为年轻人自我表达的一种生活方式,从美好生活出发,抖音在满足更多年轻用户需求的同时,也通过产品、内容、IP赋能等多维度的创意加持,携手品牌走进年轻人生活,进而实现了年轻化的转变。

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