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从荒芜到红海,看红牛如何打赢功能饮料多品牌围攻战

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每一个市场的开拓者,都曾拥有过品牌增长的黄金时期,而当大道铺成,竞争对手云集响应之时,品牌的发展战略与战术就显得尤为重要。

红牛,这个中国功能饮料市场的开拓者品牌,经过二十多年的积累,影响力不言而喻。那么,红牛是如何找准定位野蛮生长,如今在国内市场又有何布局,对即将到来的行业红海又将如何应对呢?

“先入为主”,开创中国功能饮料帝国

1995年,在中国功能饮料市场尚处于一片空白之际,华彬集团董事长严彬就将红牛饮料引进中国,随之开启了中国功能饮料新篇章。2012年,红牛在中国的销售额首次突破100亿元,2015年就已经高达230亿元,到达阶段销量的顶峰。直至今日,红牛始终以功能饮料品类代言人的形象存在于中国市场。

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从2015年至2017年,中国功能饮料行业实际平均增速约为11%,在能量饮料分支的罐装产品市场,红牛的份额一度多达4/5。到了2018年,有数据表明,虽然这一增速下降到了7%左右,但红牛单品牌的增速却高达4%,仍然有能力左右整个行业的发展态势。

2019年一季度,中国红牛北京生产基地2019年产量突破百亿罐,同时全国销售也取得了开门红,继续领跑行业。

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与时俱进,快速布局新领域,圈地细分市场

近年来,频繁出现在青少年娱乐场所以及电竞赛事现场的战马饮料,是华彬饮品继红牛之后运营的另一能量饮料品牌。战马的创新之处在于,将功能饮料与新时代消费者对健康饮品的需求紧密结合。

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华彬饮品深知,成分以咖啡因、牛磺酸和维生素为主的传统能量饮料,在新生代消费理念和饮料行业创新面前不可能一劳永逸,而选择引领健康理念和技术创新的新型功能饮品则会打开全新局面。因此,战马选择了更为健康的功能因子协同作用:优质速溶咖啡粉和D-核糖。

相较葡萄糖形成5-磷酸核糖的过程,D-核糖形成5-磷酸核糖过程简单,快速又安全。上市仅两年,战马在全国的销售额就超过了8亿元,这进一步佐证了在红牛之后华彬饮品新布局的正确性。

红海将至!清晰定位、差异竞争仍是王道

在中国,消费者健康意识的增强和对健身运动支出在逐年增加,对于功能饮料的需求同样呈逐年上升趋势。欧睿国际数据表明,2013-2017年全球功能饮料市场规模年均复合增速12.9%,远高于饮料行业3.7%的复合增速,当前国内功能饮料市场存量年销售额或超500亿。

如今,国内外众多大牌进军功能饮料市场,一场前所未有的激烈竞争即将来临。据统计,当前市场上有明确功能诉求,且在全国范围市场有较大规模的饮料品牌已经超过60个,其中包括娃哈哈、达利园、伊利、农夫山泉、可口可乐、雀巢等饮料行业大厂及大牌。

然而目前的市场并不平衡,年销量约200亿的红牛一家独大,其他30亿元以上品牌还不到10个。除此之外,在倡导差异化竞争的今天,红牛在品牌定位方面仍具有明显优势。

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红牛“提神醒脑、补充体力”的本质诉求已拥有超过20年的历史,在消费者心中的地位难以撼动,而从目前市场状况来看,其他品牌在成份噱头、包装形式和社交化体验宣传比较重,反而忽略了功能饮料的本质诉求,这并不利于品牌的长久发展。

虽然有着“先入为主”的优势,但红牛之所以能够长久地影响整个功能饮料行业,显然不是这一个优势所能决定的,更重要的因素在于,红牛深谙品牌建设的重要性,只有投入大量的时间和资本,才能换来更多忠诚的消费者。在品牌诉求深入人心的今天,红牛品牌的营销策略和成长路径,仍然具有极高的学习和借鉴意义。

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