每一个市场的开拓者，都曾拥有过品牌增长的黄金时期，而当大道铺成，竞争对手云集响应之时，品牌的发展战略与战术就显得尤为重要。
红牛，这个中国功能饮料市场的开拓者品牌，经过二十多年的积累，影响力不言而喻。那么，红牛是如何找准定位野蛮生长，如今在国内市场又有何布局，对即将到来的行业红海又将如何应对呢？
“先入为主”，开创中国功能饮料帝国
1995年，在中国功能饮料市场尚处于一片空白之际，华彬集团董事长严彬就将红牛饮料引进中国，随之开启了中国功能饮料新篇章。2012年，红牛在中国的销售额首次突破100亿元，2015年就已经高达230亿元，到达阶段销量的顶峰。直至今日，红牛始终以功能饮料品类代言人的形象存在于中国市场。
从2015年至2017年，中国功能饮料行业实际平均增速约为11%，在能量饮料分支的罐装产品市场，红牛的份额一度多达4/5。到了2018年，有数据表明，虽然这一增速下降到了7%左右，但红牛单品牌的增速却高达4%，仍然有能力左右整个行业的发展态势。
2019年一季度，中国红牛北京生产基地2019年产量突破百亿罐，同时全国销售也取得了开门红，继续领跑行业。
与时俱进，快速布局新领域，圈地细分市场
近年来，频繁出现在青少年娱乐场所以及电竞赛事现场的战马饮料，是华彬饮品继红牛之后运营的另一能量饮料品牌。战马的创新之处在于，将功能饮料与新时代消费者对健康饮品的需求紧密结合。
华彬饮品深知，成分以咖啡因、牛磺酸和维生素为主的传统能量饮料，在新生代消费理念和饮料行业创新面前不可能一劳永逸，而选择引领健康理念和技术创新的新型功能饮品则会打开全新局面。因此，战马选择了更为健康的功能因子协同作用：优质速溶咖啡粉和D-核糖。
相较葡萄糖形成5-磷酸核糖的过程，D-核糖形成5-磷酸核糖过程简单，快速又安全。上市仅两年，战马在全国的销售额就超过了8亿元，这进一步佐证了在红牛之后华彬饮品新布局的正确性。
红海将至！清晰定位、差异竞争仍是王道
在中国，消费者健康意识的增强和对健身运动支出在逐年增加，对于功能饮料的需求同样呈逐年上升趋势。欧睿国际数据表明，2013-2017年全球功能饮料市场规模年均复合增速12.9%，远高于饮料行业3.7%的复合增速，当前国内功能饮料市场存量年销售额或超500亿。
如今，国内外众多大牌进军功能饮料市场，一场前所未有的激烈竞争即将来临。据统计，当前市场上有明确功能诉求，且在全国范围市场有较大规模的饮料品牌已经超过60个，其中包括娃哈哈、达利园、伊利、农夫山泉、可口可乐、雀巢等饮料行业大厂及大牌。
然而目前的市场并不平衡，年销量约200亿的红牛一家独大，其他30亿元以上品牌还不到10个。除此之外，在倡导差异化竞争的今天，红牛在品牌定位方面仍具有明显优势。
红牛“提神醒脑、补充体力”的本质诉求已拥有超过20年的历史，在消费者心中的地位难以撼动，而从目前市场状况来看，其他品牌在成份噱头、包装形式和社交化体验宣传比较重，反而忽略了功能饮料的本质诉求，这并不利于品牌的长久发展。
虽然有着“先入为主”的优势，但红牛之所以能够长久地影响整个功能饮料行业，显然不是这一个优势所能决定的，更重要的因素在于，红牛深谙品牌建设的重要性，只有投入大量的时间和资本，才能换来更多忠诚的消费者。在品牌诉求深入人心的今天，红牛品牌的营销策略和成长路径，仍然具有极高的学习和借鉴意义。
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王磊_bj88888
