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不止是图书解冻挑战,ONE一个称未来将开发更多合作模式

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4月23日世界读书日,韩寒旗下品牌ONE·一个举办名为“图书解冻挑战”的创意营销活动席卷了爱读书人的朋友圈。将书从冰箱里取出,把买来没空看闲置的书解冻,这一创意玩法在诸多读书日活动中显得颇为亮眼,现场积极参加挑战活动的路人,也为这次活动的精准洞察和创意玩法赞不绝口。据了解,本次创意营销由韩寒创建的文化品牌ONE一个联合美的冰箱从4月20日开始预热,23日达到活动巅峰。活动上线24小时,“ONE文艺生活”的图书解冻挑战微信推文有超过30万人阅读,线上H5测试参与人数超50万,活动期间斗鱼直播间观看量超80万。微博#图书解冻挑战#话题阅读量超1000万,张皓宸、猫力等20余位明星解冻人参与了此次活动。同时,杭州来福士中心的线下装置当日参观数量达30000人次,10余所书店当日活动参与人数过万,共解冻图书超10000本。

ONE一个的运营总监和本次活动的统筹负责人李佩称,本次活动的传播效果与ONE一个的粉丝基础、市场洞察有分不开的联系,但更多的是ONE一个今年以来的品牌升级带来的新一轮的营销升级。

据记者了解,ONE一个以高数量、高质量的粉丝量著称,旗下ONE文艺生活微信公众号属文艺类的的头部优质账号,和阿迪达斯、苹果、宝马等多方品牌合作。截止到今年四月,其App装机用户达到5500万,ONE文艺生活微信公众号粉丝达到500万,ONE有影力粉丝达到100万,旗下MCN包括微信、微博、抖音账号共计5000万粉丝量。但是四月的这场“图书解冻挑战”,让品牌方和大众发现ONE一个拥有的不仅是粉丝。

一直以来,微信公众号的变现方式十分单一,大多数公众号都是先通过累计超高粉丝、提高文章阅读量成为其领域头部账号,再为品牌方提供软文创作及广告投放服务,将其内容在公众号头条、次条、三条等位置以不同的价格卖出去,ONE一个也曾有过这样的阶段。

针对这样的行业现状,首席运营官付圣强表示:“其实我们的广告收入并不差,几乎都是品牌方主动找来,但是从今年开始,我们认为现在头部账号不应该仅仅是品牌方的投放平台,靠卖流量会逐渐降低竞争力,长期以来的媒体属性让我们拥有敏锐的市场洞察和优秀的创造能力,我们应该为品牌提供更多的价值。”付圣强还表示,“今年ONE一个进行了全面的品牌升级,我们提供的不仅仅是App广告的投放、公众号软文的植入,更多的是整合营销、是联合营销的全方位立体化传播。为了更好地达到这个目标,ONE一个进做了三件事,一件是推动公众号粉丝快速增长,预计今年年底达到1500万;一件是整合了多个头部账号,以MCN的形式给予客户更多的选择;最后一件是内部还专门成立了一个整合营销小组,撬动公司内外资源、协调创意、执行多方工作,为品牌方提供更好的服务,这次的图书解冻挑战就是该小组的第一个成果。”

“买书如山倒,看书如抽丝,只买不看是当下中国图书消费者的典型场景。我们的公众号和APP做过很多关于读书类的内容,找出这个洞察的时候我们小组一片叫好,不过作为文化类品牌,这是我们的先天优势。不过除了洞察外,我们团队的执行力也非常高,找到这个创意点之后,我们的图书解冻挑战活动从策划到落地执行仅十余天,工作量很大但有条不紊。这次活动中,线上的KOL引导与线下的赠书活动相辅相成,团队自己制作的测试类H5也贡献出了相当大的流量。美的冰箱对这次的的传播量也感到惊讶,这超出了我们的原定KPI。”ONE一个的运营总监和本次活动的统筹负责人李佩披露了这次活动的不少细节。

ONE一个本次的创意营销是引发了行业内外的关注,更重要的是他们作为一个文化品牌,以经营头部账号为主要业务,大胆地挑战了原有的依靠广告投放为主要收入的盈利模式,打造了一支优秀的营销团队,为未来的各界合作开启了更多的合作模式,创造更多的“可能”。

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