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高德康的小目标:做最专业羽绒服 全球消费者首选波司登

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每到冬季,很多消费者都会购买羽绒服作为御寒首选。可就在不少人对国外品牌趋之若鹜的时候,国外许多明星却穿上了中国的波司登。这一话题,年初甚至曾经在微博上引起了一阵热议。

随着国内外明星们的不断“带货”,越来越多的消费者开始注意到,过去那个虽然品质过硬,但对年轻人来说不够“时髦”的波司登,如今在时尚度上也已经可以和国外的诸多大品牌一较高下了。

而当很多人发现这一点的时候,波司登2018年的零售额已经突破100亿人民币, 营收较上一年增长超35%,中高端销量增长更是超过500%。

要知道波司登取得这样的业绩有多不容易,那得把时间调回到2014年。

当时做了近40年的羽绒服,波司登知道怎么把质量做到最好。但是当那些一年能卖几十万件的“爆款”成为历史,看着店里挂满了设计大众化、靠价格赢取客户的基本款时,作为波司登的掌舵者,高德康意识到波司登的品牌价值正在无形中被一点一点摧毁。

“老是做原来的产品,东西没人要,品牌就没有任何价值。”经历了几十年商海沉浮的高德康说,2014年是自己觉得最难的一年。如果不能依靠创新扭转局面,其一手创立的企业将面临前所未有的困境。

所谓“变则通,通则久”。而波司登的改革与创新,也在这个过程中大刀阔斧地开始了 。

战略调整的关键是创新产品。从极寒系列,到设计师联名系列,再到高端户外系列,高德康把波司登产品转型升级的目标瞄准了购买力强劲的年轻人市场和中高端市场。

品质自然不是问题,波司登每件羽绒服都要经过62位工艺师、150道工序,质感和工艺不会比国外品牌差。既然年轻人喜欢的流行元素变化快,波司登就不断研究流行趋势,让品质与最流行的款式相结合。从2018年开始,除了和包括前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio Capasa、前LV,纪梵希主设计师Antonin Tron在内的三大设计师推出联名款,波司登甚至跨界和漫威推出了联名款。

(图为三大设计师联名系列发布)

考究的工艺和时尚创新的设计不仅让战略升级后的波司登受到了许多明星的追捧,去年9月,波司登更是受到官方邀请,以独立品牌身份亮相纽约时装周,并在主场(Gallery I at Spring Studios)走秀。

(图为波司登纽约时装周秀场的看秀嘉宾,堪称时装周“最贵合照”)

刚从美国征战回来,11月,波司登又宣布采用了GORE-TEX科技面料的高端户外系列羽绒服上市。要知道,美国首架航天飞机“哥伦比亚号”中的宇航员所穿服装,就是用的这款能够应对各种户外严苛环境的面料。

而波司登在产品创新上的一系列动作,也受到了主流媒体的关注和报道,许多时尚达人也纷纷为波司登点赞,就在12月,新浪时尚风格大赏榜单揭晓,波司登从Moncler、Columbia、TheNorthFace等入围品牌中脱颖而出,荣获2018风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”大奖,与Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等品牌一同名列2018风格大赏时装榜年度最佳。

创新升级同样也体现在波司登的渠道策略上。通过渠道整合,波司登不仅将新的店铺开到了时尚百货、核心商圈,还开设了推广店、快闪店。并且一改店铺陈旧的风格,凭借外观给人以艺术感视觉形象,真正朝品牌化方向发展。而上海南京东路、北京西单商场、成都春熙路、天津滨江道等全国地标性商圈都出现了全新形象的波司登旗舰店。

在创新的驱动下,产品、渠道和运营成为了拉动波司登的三驾马车,正在带领这个民族企业奔入新的快车道,释放出新的活力。

2019年总理政府工作报告中提到,2018年经过深化供给侧结构性改革,实体经济的活力在不断释放。

在这其中,波司登可谓既是不可或缺的参与者,也是改革的获益者——在2018年国内经济增长放缓,企业压力不断加大的背景下,波司登股价依然上涨了132.8%。

对于波司登的逆势突围,高德康说,经济波动、市场起伏都是正常现象,任何时候企业都要保持发展的定力和长远的战略眼光。

在高德康看来,中国羽绒服市场是个千亿级的市场,在供给侧改革和消费升级的大趋势下,未来更是有着巨大的市场空间。而他的目标,已经瞄准在十年之内实现1000亿的销售额。为了实现这个“千亿梦想”,2019年,波司登将坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的整体战略方针。消费者也会看到波司登联手国际顶尖设计师,提供更“有惊喜”的产品和服务。

高德康的“小目标”,是要用不断的创新推动企业实现高质量发展,并且成为全球消费者首选的羽绒服品牌。

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