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小红书施启伟出席BoF论坛: 让消费回归生活

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2019年3月28日,小红书品牌号总经理施启伟出席2019年“论道”BoF时装商业评论中国峰会。

BoF是全球最具权威性的时尚行业媒体之一,BoF论坛汇集国际与中国时装产业高管、创业家和行业领袖, BoF创始人兼主编Imran Amed、路威酩轩集团大中华区总裁吴越、Clot 联合创始人兼创意总监陈冠希等均出席了该论坛。在论坛上,施启伟与 Magmode名堂首席执行官蔡崇达、OIB China 创始人吴志刚、《第一财经》杂志总编辑赵嘉共同探讨新时代消费趋势的变化。

几位嘉宾普遍认为,消费已经步入了新的时代——从“人找货”到“货找人”,消费趋于个性化、场景化,它不再只关乎物质,而成为生活方式的一种表达和载体。要满足新时代的消费者,不仅要用强应用性的物质型商品,也要通过产品去满足他们的自我表达。小红书品牌号总经理施启伟称,小红书要做年轻人的消费决策入口,将消费回归生活方式,从而推动一代人生活方式的改变。

新消费时代:消费是生活方式的补充

施启伟提到,在互联网时代,由于渠道的丰富,购物的“效率”问题已经得到解决,消费者所追求的已经不再是商品的无限丰富和无限低价,而是它是否能够满足我的个性表达,是否适应我的使用场景。

小红书作为年轻人的生活方式平台,为用户提供更多的,是丰富多元的消费场景。用户在小红书上的消费决策路径,是先看到特定的场景,例如运动、出行、商务,再看到想要的商品,最终对应到特定的品牌。反推而言,用户对于品牌和商品的感知因为场景的丰富而变得更加立体,最终的消费决策也会更精准,更有效。

从这个层面来看,对于品牌来说,比起单方面鼓吹功效和低价,更应该考虑的,是如何为消费者创造有价值的、场景化的内容,用内容去打动用户、从而推动一代人生活方式的改变。

吴志刚强调,过去的时代是人找货,现在则是货找人。未来,线上线下的渠道进一步交融,消费的场景和体验都会变得越来越丰富与多元。当“效率至上”的时代过去,未来,消费会回归到生活方式的本源。

新品牌模式:用“养成”心态孵化好品牌

在谈及品牌在新消费时代如何获得成功时,施启伟提到,对于品牌,用户不再是被动“膜拜”,而形成了“养成式”心态。即用户认为,品牌为我而生,应当满足我的需要。小红书创始人瞿芳也曾提到过一个品牌在新时代脱颖而出的公式:“好设计+好故事+好口碑=好品牌”。5年来,从小红书上脱颖而出的好品牌,如钟薛糕、完美日记等等,都没有用 “喊话”式的单项营销,而是用设计吸引用户,用内容触动用户,用口碑留住用户。

因此,倾听用户声音,深度理解用户需求,与用户建立平等对话,是每一个市场人都需要学习的功课。蔡崇达也提到,商品不再仅仅局限在实用性,同时也是精神的载体。内容将成为品牌重要的影响力。

而现在,诸如小红书这样的平台,为品牌提供了更好的工具,帮助其高效建立与用户的沟通桥梁。3月,小红书新上线的品牌号业务,有助于品牌发布原创内容,沉淀用户UGC,通过数据,了解年轻人的流行趋势和消费习惯,从而找到和他们交流的最优方式。

新消费势力:“他经济”正崛起

论坛上,几位嘉宾也对新的消费趋势发表了态度。其中,“他力量”——即男性消费者的崛起,成为不容忽视的新消费势力。

蔡崇达表示,因为以前一开始确实是女朋友带着的男孩子去买,但是现在其实发现越来越多男孩子会追求自己的特质,所以这些个性对这些潮流,其实女性决策其实在这个地方,就应该说男性审美的需求在这几年是明显抬头了,而且实际上是意愿是非常强烈的。

施启伟表示,2013年创业初时,小红书作为一个出境购物攻略平台,吸引了较多的女性用户。而如今,越来越多的男性进入小红书,分享他们的消费与生活。现在小红书上20%都是男性用户。

有一部分男生进入小红书,是因为自己的伴侣频繁使用。此外,男性也会在重要节日时进入小红书,为女性挑选礼品。施启伟提到,在情人节,从部分彩妆搜索数据来看,男性的搜索频率甚至高于女生。

另外,在小红书上,对于许多女性关注的问题,比如护肤品、穿搭,男性也开始产生兴趣,并逐渐形成购买、分享的习惯。2018年,男性消费能力进一步显现,并开始在传统上处于弱势的美妆、服饰等领域拥有了一席之地。其背后折射出的,是新一代人生活方式的进步和复苏。男性的自我意识开始觉醒,越来越多男生意识到,追求美好生活并不是女性的专利,他们也开始为更好的生活而消费,通过消费,完成对潮流、对美和对自我表达的再认识。

小红书成立五年,截至2019年1月,已有超过2亿用户,其中70%都是90后。小红书致力于成为年轻人的消费决策入口,正在推动一代人生活方式的改变。日前,施启伟在接受PITCHINA专访时曾表示,对于一部分人而言,在小红书上记录美妆、健身、读书、旅行等生活日常,已经成为他们生活方式的一部分。对另一部分人而言,小红书上的内容是他们做消费决策前必看的购物宝典。在这座“城市”里,有生活,有消费,2亿年轻人共同探索更为理想化的生活方式。

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