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飞猪“猫变”

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毫无疑问,飞猪正在从阿里巴巴旗下最成功的天猫身上,疯狂汲取成熟经验,自我改造。我们可以把飞猪的这一求变过程,理解为某种程度上的天猫化,或者套用个词,叫做“猫变”。

飞猪的0.1在哪?

赵磊(花名:方外)最早接触飞猪时,后者还叫“淘宝旅行”。

作为在阿里巴巴工作超过10年的老员工,他在天猫快消担任总经理多年。

直到去年初,尚在日本出差的赵磊,突然接到集团电话:自己被任命为飞猪度假总经理。

虽然有充足心理准备,但当赵磊来到飞猪以后,还是有了明显心理落差。“我没有感受到飞猪背靠着阿里巴巴,在旅游圈应该达到的行业影响力”。飞猪不缺钱、不缺服务器、也不缺战略规划,可就是在行业中和竞争对手有那么一点点明显的差距。

“这就好比0和0.1的区别。”赵磊举了个有趣的例子,看似只差一点点,但是,0*10000和0.1*10000,结果有着本质不同,飞猪迫切需要找到自己的那个0.1。

2018年11月,新旅行联盟成立,飞猪全线改革。

“这个行业像极了2009年,淘宝时代开始走向天猫时代的那种状态。”

阿里巴巴集团高级副总裁兼飞猪总裁赵颖(花名:芷雪)如此描述当下市场环境,旅游产品的内容、品牌、服务碎片化严重,行业供应商彼此缺乏联系,好像一个个信息孤岛,浅层面的产业链上下游合作,无法对生态协同带来根本性改变。

“消费者深度运营和阿里生态能力输出才是飞猪未来根本。”

赵磊认为,飞猪想要完成改革,很重要的一步,就是大量汲取天猫成熟的、合适的经验,改造自己,实现蜕变。

超级品牌日

新旅行联盟成立至今,飞猪在营销上从天猫提取的最大经验之一,就是“超级品牌日”。

“超级品牌日”诞生于2015年,是天猫从“超级销售平台”转向“全球超级品牌的营销爆发主阵地”的关键一步。

天猫超级品牌日曾经创造了玛莎拉蒂旗下首款SUV Levante天猫独家首发,18秒内100部车被抢购一空;奥利奥发布结合AR技术的复古饼干音乐唱机,9小时卖出10000份,旗舰店当日粉丝增量为2016年日均水平的15倍等经典案例。

赵磊是超级品牌日的拥趸,飞猪与歌诗达邮轮联手打造的旅游行业首个超级品牌日,由他一手策划主导完成。

歌诗达为中国市场打造的新邮轮“威尼斯号”即将入华,如何让这艘新船从一开始就在中国有足够的关注度、吸引潜在消费人群并且让歌诗达品牌认知度有进一步深化,是这家邮轮巨头的核心诉求。

数据显示,在为期两周的飞猪超级品牌日期间,歌诗达获得漂亮成绩单:品牌认知人群增长400倍、兴趣人群增长96%,品牌总成交增长10倍,仅次于去年双11。此外,歌诗达超级品牌日线下获得超3亿曝光,线上视频观看超2.5亿次,微博话题阅读超2000万。

飞猪和歌诗达的超级品牌日尝试,是赵磊实践“消费者深度运营”的一次探索,它帮助旅游品牌重新理解两个问题:

如何让品牌更好曝光;

如何精准捕获潜在消费群体;

尤其后一项上,歌诗达为代表的邮轮品牌在华面临诸多难题,其中之一就是,邮轮产品低价化严重,导致消费群体老龄化、服务同质化。这个行业需要更精准的消费客群画像,从而吸引潜在消费群体,尤其是年轻群体的关注。

原天猫总裁靖捷曾说过,阿里巴巴过去两年做的最重要的事情,是为品牌把阿里巴巴几亿活跃购买用户,变成可运营的消费人群。

赵磊表示,如今阿里巴巴活跃购买用户超过6亿,对于飞猪而言,帮助旅游企业把这些客户激活,足以带来庞大的新客群,而且仅仅是冰山一角。

“飞猪帮助歌诗达在这一次超级品牌日找到了18万潜在消费客群。”赵磊举了一个有趣的数据,在最近30天内成为歌诗达粉丝的人群中,新客支付成交占比24%,尤其是年轻的客群。

让消费者对品牌从认知到兴趣,从兴趣到购买,从购买到忠诚,这是飞猪超级品牌日,也是飞猪进行消费者深度运营的核心要求。

秘密武器

飞猪从天猫“偷师”回来的,不仅仅是超级品牌日,而且还有诸多实用的秘密武器。

直播就是其中之一。

飞猪去年双11,原本计划进行1000场次直播,没想到最终直播场次达到4000场;其中,万豪在双11期间进行了70余场次直播,创下了一小时直播平均每18秒成交一单的成绩。

直播对飞猪乃至整个旅游业导购生态带来深层次影响,从原来的“人找货”,变成“货找人”。这种模式具有很高的吸粉率、购买转化率,而且能够帮助旅游品牌和消费者进行二次沟通。

与以前电商平台做直播时内容挂货不同,现在做直播,既没有纯粹的内容,也没有纯粹的货,两者高度结合,成为一体。已经有第三方开始探索如何在旅游行业做真正让大家买账的直播,而不仅仅是简单照搬天猫、淘宝的直播模式。

品牌数据银行是又一新武器。

所谓品牌数据银行,简单来说,就是一个大数据计算中心。企业无论在线上还是线下,都会沉淀大量的用户、交易等方面的数据,但是,不少企业不知道如何将这些大数据激活。

歌诗达是“品牌数据银行”首批旅行商户,通过飞猪超级品牌日,歌诗达品牌数据银行人群规模增长了100多倍。“这款数据分析工具,能够帮助旅游企业对所有与其品牌相关的消费行为进行分析,沉淀出丰富的品牌消费者画像和私域人群,为后续运营决策的优化提供依据”。赵磊如是说。

会员互通也是飞猪的新玩法。去年开始,飞猪开始和部分高端酒店、航司打通会员体系,例如,飞猪与新加坡航空合作,飞猪F2/F3会员只需要飞一次就可以成为新航的银卡/金卡会员。

“打通会员体系是飞猪帮助旅游品牌找到更多潜在客户的一种方式。”赵磊解释,旅游属于低频消费,但涉及面很广,一个飞猪会员或许平时根本没想过去住万豪,但就是因为双方会员互通,原本没有任何关联的两者,有了纽带,这是会员互通的意义所在。

当好翻译官

这些新玩法背后,是阿里生态能力输出。

赵颖曾强调,飞猪的战略调整思路很明确,就是进一步向阿里巴巴大战略轨道靠拢,用阿里式电商思维,向商家赋能。

劲旅君曾经在《飞猪新旅行联盟一场阿里式基因的深度外秀》一文中阐明,飞猪的变革最终要改变三个关系:商家与飞猪的关系;商家与商家的关系;商家与阿里巴巴的关系。

商家与飞猪的关系上,未来景区是个典型案例,改变了以往平台与商家简单的关系,飞猪全面介入景区数字化运营,帮助景区打造智慧票务(刷脸入园)、智慧导览、景区大脑,从而帮助景区提高线上化率,为景区带来更多流量和增值收益。这背后,是阿里云、蚂蚁金服、高德等阿里生态能力的整体支撑。

商家与商家的关系上,以歌诗达超级品牌日为例,飞猪希望带动的不仅仅是歌诗达一家,还有与歌诗达有关的所有下游商家,最重要的是带动整个邮轮行业的转变,行业火了,企业才能受益。

商家与阿里巴巴的关系,是飞猪存在的根本意义。赵磊用了一个更形象的比例,飞猪要做阿里巴巴和旅游行业之间的“翻译官”,把阿里巴巴生态的能力,翻译成旅游行业能够明白的语言,讲给大家听。

“这需要一个过程。”

赵磊坦承,旅游行业有自己的特点,在发起飞猪首个超级品牌日的时候,大部分旅游品牌都在观望,大家不知道这套天猫的东西在飞猪是否能够玩得转,也不知道自己应该怎么去玩。

“第一期以后,行业开始有了反馈。飞猪超级品牌日计划每个月搞两个”,赵磊首次透露,下一个超级品牌日的主角是香港迪士尼。

他同时介绍,超级品牌日合作企业的标准有几项:品牌影响力、独家权益、覆盖全行业和充足的资金、精力投入,最重要的是,旅游品牌是否有足够的意愿去尝试。希望更多旅游品牌明白,飞猪不是OTA,也没有兴趣做OTA。

事实上,飞猪“猫变”的过程还将持续很长时间,从某种意义上来说,“猫变”是飞猪更好翻译阿里巴巴生态能力的具象表现,用赵磊的话来说,阿里巴巴丰富的资源,飞猪只挖开了冰山一角,随着阿里巴巴生态的持续更新,飞猪需要翻译更多的内容到旅游行业中来,只有不断升级迭代,才能最终由“猫变”实现真正的“豹变”。(来源:劲旅网原创)

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