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阿里巴巴全球化布局下飞猪的战略定位

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胸怀“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”宏大愿景的阿里巴巴,一直将全球化视作发展的重要策略。而在“全球游”的目标下,阿里希望通过旗下旅游平台飞猪加速全球化的步伐。

2017年阿里和万豪成立合资公司,开启了在旅游行业服务的全球化征程,飞猪也通过和全球各大旅游品牌缔结战略合作实现进一步发展。2018年,飞猪和新加坡航空KrisFlyer常旅客计划合作,打通会员权益;和日本JR九州合作,推出火车之旅九州专线;以及和Booking.com合作,启动Booking.com在飞猪平台的旗舰店等。

背靠阿里集团的生态系统,飞猪平台在服务中国游客方面的潜力吸引了不少国际旅游企业。截止2018年12月31日,阿里拥有接近7亿的移动端月活跃用户。

阿里巴巴全球化业务总裁、阿里巴巴集团高级副总裁兼飞猪总裁赵颖在近期接受环球旅讯专访时表示:“随着阿里巴巴全球化布局的拓展,飞猪会和海内外的生态合作伙伴一起,为消费者和商家提供更好的服务。发挥生态的力量是我们的战略契机。”


阿里巴巴全球化业务总裁、阿里巴巴集团高级副总裁兼飞猪总裁赵颖

服务商家和消费者

正如阿里集团提出想“让天下没有难做的生意”,赵颖表示,飞猪希望在数字化时代,“让天下没有难做的旅行生意”。

“我们看到整个旅游行业仍然相对垂直化和碎片化,而且很多服务也都是靠线下完成的,运营效率和会员精准营销还有很多的路要走。” 赵颖说,“飞猪会专注在整个旅游行业,为旅游商家的数字化升级转型赋能,为消费者提供更好的旅行产品和服务体验。”

谈及阿里和万豪的合资公司,赵颖表示,双方的联姻不仅仅是资本层面的合作,也不是简单地拿万豪的客房到飞猪上卖。

“双方合作的战略价值更多在于,行业领先的酒店管理集团万豪和具备数字化服务能力的飞猪如何协作打造品牌数字化能力,针对阿里会员进行精准营销等。在过去一年多的合作中,双方都收获了非常满意的效果。”

想要通过数字化营销服务和连接消费者来赋能商家的,并不只有飞猪。美团旅行也力推了移动互联网营销教育平台“美酒学院”,希望赋能酒店商家。去年12月,携程旅游度假板块宣布深化平台战略,发布15大旅游产品线并上线新的“开放平台3.0”系统,以支持全球各类旅游合作伙伴,特别是赋能旅游业中的小企业和个人创业者。

而在服务消费者方面,赵颖认为阿里有独特的竞争优势:借助芝麻信用的评分系统。

飞猪于2015年推出了信用住,信用分数符合要求的用户通过阿里的平台预订酒店无需支付押金、享受快速便捷入住和退房体验。随后,飞猪又陆续推出了凭信用分免押金租车、免押金租赁海外移动Wi-Fi设备等服务。

“除了保障服务品质和安全,我们也希望为年轻用户提供更多信用旅游服务,让他们通过阿里的信用体系,获得更加便捷的旅游体验,甚至促进更多的旅行消费。”赵颖说。

2018年初,飞猪向全球1000多家万豪酒店推出了信用住服务,其中包括270多家位于大中华区的酒店。最近飞猪还和芝麻信用合作,让拥有较高信用分数的中国游客可以免押金预订日本的餐厅。

飞猪的定位

飞猪认为其运营模式与OTA不同。依托阿里的生态系统,飞猪希望成为实现旅游商家和中国消费者之间直接联系的服务平台。

不同于Booking Holdings集团或携程将自身的市场竞争力全然建立于旅游服务,阿里目前主要的营收仍然来自其“中国商务零售”业务,在截止2018年12月31日的第四季度,该业务收入占阿里季度总收入的69%。

由于业务运营和收入占比不同,不难理解阿里对其旅游业务版块的布局和Booking Holdings集团或携程的考虑会有所差异:打造全服务的旅游平台、打造涵盖旅游服务的商业及服务系统,两者定位不同。

但阿里旗下各品牌之间的协同和整合似乎仍有不少空间。

据阿里去年提交SEC的20-F年报资料显示:包括饿了么+口碑+飞猪的“消费者服务”版块业务在2018财年的收入共计占阿里集团该年度总收入仅1%多一点。去年10月,阿里将饿了么和口碑进行了合并,作为服务本地生活的主力品牌。

而作为异地服务的旅游品牌,飞猪未来或许还有更多重新定位的机会,借助阿里集团在电子商务和数字化服务等方面的实力,在中国消费者出境游时为其提供更多的服务。

出境游消费

尽管当前经济增速放缓、又面临贸易战压力,中国出境游仍在持续增长。为了服务中国出境游客,支付宝早在2016年就和包括德国慕尼黑机场、日本成田机场等十个国际机场达成合作,在这十家海外机场陆续开通了支付宝服务。 

赵颖说,“支付宝为商家和消费者带来的价值,是远远超出于支付的。”

从商家角度看,他们可以把海外消费的优惠券发在飞猪或支付宝上,让消费者在行前和行中,无论是打开支付宝还是打开飞猪,都能看到商家的优惠券和信息,为商家起到了引流的作用。飞猪和支付宝都有自己的会员体系,可以借此帮助商家做会员的分层化营销,为商家提升消费的价值。

从消费者端看,支付宝为消费者提供了优惠的汇率,汇率是按照会员等级差异化的。会员间的差异化汇率、以及不同商家也可以制定不同的汇率,这些都能极大地带动消费。

“在支付之上,我们通过个人消费信用、汇率和精准营销,既给消费者创造了价值,也给商家带来了价值。” 赵颖说。

全球化的投资或整合?

企业的扩张发展一般有并购、业务自然增长两条途径。

总部位于美国的Booking Holdings(原名The Priceline Group)十多年前收购了欧洲酒店预订平台Booking.com,成就了在线旅游并购史上的一段佳话。2017年年报数据显示,Booking Holdings 89%的毛利来自其国际业务,而其国际业务“相当大多数”由Booking.com带来。

阿里投资的石基为全球酒店、零售、餐饮和休闲娱乐业提供技术解决方案,该项投资对于阿里来说,为更好地服务酒店管理、主题公园及景区数字化等方面都提供了更多机会。石基拥有超过70个下属子公司和品牌、4000+名员工,其在全球范围内也在持续并购更多技术服务公司。

近年来,阿里集团在全球化扩张方面的投资占比有所下调:2017财年该类别的投资占总投资的38%,而到2018财年该占比下降到了15%。相较于通过并购举措加速全球化,阿里似乎更关注目前自有品牌业务之间的整合或协同潜力。

赵颖认为阿里未来亦不排除通过更多投资加速全球化步伐的可能性,但她强调,并购的意义更多在于形成能力的互补。

对于阿里的旅游业务飞猪而言,未来无论是外部伙伴合作还是阿里旗下其他业务协调,都需倚靠阿里集团的生态系统及其长期的发展轨迹。

阿里巴巴全球化业务总裁、阿里巴巴集团高级副总裁兼飞猪总裁赵颖于3月6日在ITB柏林参加了由环球旅讯组织的会议活动。

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