作者：酒业家 橘子
“过吉祥年喝红罐王老吉”……
以前过年，大家会送牛奶、核桃乳、糖果饼干，现在，广告语中的王老吉也成了春节送礼的必备单品之一。商务部数据显示，2019年春节期间全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%。
早年间，诸多饮料公司的目标是如何把春节淡季做成旺季，而如今随着国民春节消费经济的迅猛增长，如何在春节旺季中变得更旺成为新课题。而王老吉，也在春节消费中成功突围，通过打通礼品市场，一步一步稳固了饮料送礼市场中“江湖一哥”的位置。
1，川渝样本
突破，是王老吉今年春节大战的关键词之一;一定程度上，也是令人满意的“结果”。
首先，是销量。
王老吉把每年的1~2月份定义为“春节档”。据悉，今年春节档王老吉的提货量保持了较好增长，其中以华中、中原、华东、云贵与广东表现尤为突出，提货额实现了大幅增长，华北地区甚至还出现了卖断货的情况。而川渝，也有着“非常”表现。
“提货增长较快，除了春节礼品市场，川渝地区还有效开发了宴席市场。” 王老吉大健康公司总经理助理王平表示。
在他看来，川渝地区的礼品市场已进入了高速扩张期。理由是：过去，川渝地区只有万州、巴中等地市场表现不错;而今年，川南、南充、广安、西昌等地也都起来了……
当然，增长从来都不是自然发生的。
王平介绍说，春节，对每个中国人都是最为重要的节日，也是消费最为集中的时间段。过去，品牌主要强调过年的场景、氛围，今年加强了对“吉祥文化”的引领和消费教育，通过吉祥文化，让消费者产生了更多的情感共鸣。消费者觉得，过年送王老吉，更为红火、吉祥。
他所在的团队早在去年12月初就进入了备战状态，还专门为春节档制定了相关方针，区域的同事们都要背诵，目的是为了让大家都紧张起来，把工作落实到位。
而宴席，则是今年川渝市场的新亮点了。
川渝地区有“团年”的习俗，亲朋好友会轮流请客吃饭，因为酒水需求量比较大，大家都会提前准备。通常，这类消费者会通过宴席酒水商或者乡厨进行采购，为了取得增量，川渝团队在春节前就加紧开发了这类渠道，“产品进去了，销量自然也就上去了”。
与业绩匹配的，自然是团队同事满负荷的工作，仅川渝地区，春节期间就做了几万个堆箱。川渝团队只是一个缩影，经过多年的培育，如今整个王老吉团队积极性更高，工作更到位，管理更规范，落实更细致了。其实道理很简单，想要赢，定要拼。
2，控费维价
对崇尚礼仪的中国人而言，过年送礼的习俗早已有之。只是，区域间的差异也不容忽视。
“广东地区过年送礼的氛围不像内地那样浓厚，内地人习惯一下送十几二十箱，在广东这种情况较少。但其实送礼的习惯在乡镇还是存在的，以前人们不送王老吉，送的是水果、糕点、牛奶等。” 王老吉大健康公司总经理助理徐有富介绍说。
徐有富强调，为了改变这种消费习惯，广东的团队一直紧跟公司步伐，不断挖掘、培养礼品市场，以前即使有些区域没有“过年送王老吉”的氛围，也会坚持打推头造氛围，让促销员、导购来引导，传播王老吉吉祥文化。“经过数年的坚持，今年效果尤为凸显，广东在粤东、粤西、粤北所有的县级市场都取得了比较大的增长，甚至粤东地区有的县级市场实现了翻倍的增长!”
事实上，于王老吉而言，今年的春节大战，比销量增长更大的变化在于价格。
众所周知，与节庆销售相伴而生的，就是促销。可是，促销是把双刃剑，它有望带来销量的成倍增长，也可能带来白忙一场的空欢喜。“春节大战，人员、堆头、物料……这些都是费用，如果促销价掌握不当，那只能是卖得越多赔得越多了。”一位业内人士说。
今年王老吉继续推行了“控费维价”政策。即，通过控制单箱销售费用，将费用更多投入到产品研发、消费者互动、吉祥文化落地上，从而推动品牌的高质量发展;“更重要的是，跳出价格战，有助于激活整个凉茶行业的健康发展”。王老吉大健康公司副总经理赵敏表示。
不过，控费维价一开始并不容易。
“减少单箱费用，在执行过程中一开始确实遇到不少阻碍。不仅仅是经销商，自己的团队也很难接受，压力非常大。但为了行业长远的发展，我们也只能严格按照公司政策、战略方向往前走。”王平介绍说。
在他看来，靠价格做渠道不如靠团队抢终端，当王老吉在销量和利润上都有了明显优势，就说明“控费维价”的政策是正确的，需要继续严格执行。
“成功不是偶然的，来自之前长期的准备和铺垫。像华南地区，王老吉品牌根基深，以即饮市场为主，动销一直不错。在公司实施控费维价战术后，我们一是控制货源，大力减少邮差、经销商、终端的库存，同时做好价格提升的宣导，到春节的时候终端已经没多少库存了，这个时候就要求按照提升后的价格体系去做，成功的概率就比较大;再者，整个渠道提价后也增加了经销商的利润，提高了经销商的积极性。”徐有富分析道。
在控费维价的同时，王老吉展开了“制胜终端”项目，针对营销团队展开培训，强调业务管理和终端执行，打造了一支素质过硬、纪律严明的快消铁军。
3，深挖吉祥
追求吉祥是中国人的价值观，不论什么样的场景或是境遇，一个好彩头总能让人们心怀美好。而大吉大利，更是每年春节吉祥话里，必不可少的一句。红罐凉茶王老吉，红色的外包装，吉祥的品牌名，加上健康饮料的属性，可谓自带“吉祥”属性，是不可浪费的品牌资产。
如今的时代，早就不是酒香不怕巷子深了，百年品牌王老吉深谙此道。今年春节大战的第二个“突破”，便是营销了。
“在传播上，我们继续挖掘和升华了品牌‘吉祥文化’的内涵。例如，春节广告片，主题就叫‘吉是所有美好的开始’，过去的更多意义上是祈求好运气，但现在我们倡导的‘吉’是强调大家通过自身的努力奋斗获取美好生活。” 王老吉大健康公司副总经理赵敏介绍到。
不仅如此，王老吉在“吉祥文化”的宣传上，也做了很多创新的尝试。
去年12月，王老吉上线了由代言人周冬雨、刘昊然联合演绎的春节广告片，在向消费者送去新年祝福的同时也传递了品牌吉祥文化的理念。广告片在各大头部卫视进行投放，取得了较好的传播效果。其中，央视覆盖高达14.12亿人次，而14家卫视共覆盖207.73亿人次。进一步扩大了吉祥文化的传播范围。
“为了连接年轻消费者，我们还用年轻人喜欢的方式传递了‘吉祥文化’。在2019年1月打造了抖音共创大赛，大赛以#吉是所有美好的开始#为主题，引领年轻消费者深入了解吉祥文化的内涵，大赛共产生了2914件作品，获得了2.9亿次曝光量!”赵敏表示。
有备而来，自然不虚此行。
“王老吉做的不错，他们在春节营销的布局上更为立体全面，除了销量，王老吉还做年轻化营销，结合当地民俗开展各类春节路演活动，他们的广告也更具针对性。”前述业内人士评价道。
总而言之，吉祥文化给王老吉，甚至整个凉茶行业都带来新的活力，为行业的可持续发展提供了新的路径，在新品开发、场景开拓、消费互动等各个领域也提供了更多的可能性，是一笔值得好好挖掘的财富。
而吉祥文化作为王老吉未来战略中的“1个愿景”、一种文化符号，将更具普遍性，更能实现可持续发展，更能走向世界。因为，追求吉祥是人类共同的价值观。
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