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从种草社区到虚拟城市,小红书的边界在哪

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近日,美国权威商业媒体《快公司》(Fast Company)评选出中国最佳创新公司,小红书继美团、阿里之后,跻身前三,成为Top3中唯一一家新经济独角兽。在评选理由中,《快公司》写道:“将用户推荐笔记和购买力结合,向中国消费者推荐全世界的好产品。”

《快公司》公布的“世界最具创新力公司”榜单是其最具含金量的榜单之一,历来被认为是年度行业价值与投资风向标。2018年6月,小红书已经完成超过3亿美金的D轮融资,估值超过30亿美元。从此次上榜或能看出,外界对小红书还有着更大的期待。

《快公司》评“中国最佳创新公司”

“种草社区”、“跨境电商”……小红书从2013年起,曾被贴上形形色色的标签。但是,从小红书目前的发展路径来看,不论是做社区电商,还是成立“品牌号”部门,它在走的,是一条没有前人走过的路。也正是因为一次次突破边界,才能让小红书在中国互联网巨头当道的大环境下,成为飞速成长的独角兽。

从“种草社区”到“虚拟城市”

创立以来,小红书的成长史,就是一部洞察趋势、乘风破浪的变形记。

2013年,小红书创始人毛文超和瞿芳敏锐地察觉到国内外购物信息不对称的问题,诞生了《小红书出境购物攻略》。2013年10月,这份文档问世不到1个月,就获得了50万下载量。

2013年末,为顺应移动互联网发展的浪潮,小红书把PDF升级为移动端的海外购物心得分享平台,让用户自发晒出购物笔记和口碑攻略,从而诞生了UGC社区的雏形,也让“种草”成为热词。随着用户分享内容从泛消费领域逐渐扩大到泛生活领域,小红书开始向生活方式平台转型,鼓励用户产出更多元的优质内容,并且引入千人千面的算法推荐机制,让每个人都能够找到自己的兴趣社群。如今,超过2亿“小红薯”在小红书上分享美食、健身、旅游攻略,交流学习、育儿心得。“我们要做一个生活方式入口,而不是纠结于单一品类是否做得更强大”,这是创始人瞿芳在不断进化创新背后的源动力。

原本,小红书可以成为一款专注社区甚至社交的产品;但用户想“买”的需求变化,使小红书随即布局了电商业务,成为“社区电商”模式的开创者。

小红书结合社区中的用户口碑笔记进行商品选品,创造出电商巨头都难以企及的销售奇迹: 创业初期,仅有五人的电商团队,两小时内卖光了当天上架90%的商品。

通过社区笔记和商城之间的联动,小红书首次把内容和电商有机地结合在一起,实现了从种草、到分享、到购买的体验闭环,让人和商品之间,建立了颇有人情味的联系。而当2018年Instagram上线电商和支付功能时,人们才真正意识到小红书“中国模式”的逆袭魔力。

小红书的商业生态

就在外界揣测“社区+电商”或将成为小红书发展的天花板时,它却悄悄上线了第一支品牌开屏广告和品牌合作人平台——这也是品牌长期以来在小红书上的诉求。经过6年的内容沉淀,小红书上聚集了中国最具消费力的年轻人和优质UGC,已经具备了孕育更大商业生态的土壤。在品牌方看来,在小红书上,它们能够更有效率地实现“找对人,说对话,卖对货”的精准营销。小红书在选择在这一时期开放商业化入口,恰恰帮助他们更为持续、有效地输出品牌价值。

2019年初,小红书成立新的“品牌号”部门,正式打通了从社区到交易的全链条。这说明,无论是社区还是电商,都不是小红书的最终形态。小红书更愿意将自己比喻成一座城市——算法和技术为这座城市提供水电煤气,两亿居民在这里居住、分享、消费,找到自己想要的好商品和好生活。现在,这座城市里有生活,有交易,有多元、有趣的体验……接下来,或许这座城市还将建设机场、码头,而创新基因,是小红书拓展城市边际的核心竞争力。

挑战边界的背后:一支不设限的小红书团队

5年多来,小红书打造出一座极具潜力的虚拟城市。除了不断拥抱变化的战略创新能力,小红书的创新精神,还来源于其不设边界的内部文化,和团队基于公司战略目标的独立思考能力。

在管理方式上,小红书效仿谷歌、Netflix等硅谷成功科技企业的管理模式,并衍生出属于小红书独有的企业文化,其内部称为“四有”,即 “有结果、有洞察、有格局、有信任”。

在团队管理方面,小红书借鉴英特尔和谷歌的OKR工作法,鼓励团队成员为自己制定“令人兴奋”的工作目标。在团队协作方面,小红书通过共享的数据工具,将决策权下放,同时要求每个人有自己的Ownership,意在组建硅谷级的高效团队。

鼓励创新、结果驱动的企业氛围,让小红书各个团队能够基于公司战略目标进行独立思考,从而作出自己和团队能力范围内的创新。这像极了谷歌的28理论: 谷歌鼓励员工利用20%的工作时间做工作以外的创新项目,推行扁平化的管理方式,缔造了无数影响世界的产品。

2017年,小红书推行多元内容战略,一年后迎来了明星用户的爆发性增长。但和其他平台不同的是,小红书没有和任何明星进行商业绑定。这一策略是小红书的明星团队独立探索的结果。2017年,明星团队发现林允在小红书开设了自己的账号,非常接地气地向用户安利自己常用的美妆产品,并有不错的带货能力。借助小红书,林允的人设和时尚价值都得到了补充。在发现了平台对于明星的价值后,明星团队开始与刘嘉玲、黄子韬、吴谨言、卡戴珊等明星接触沟通,鼓励他们来小红书分享生活日常。也正是因此,小红书的明星获得了井喷式的增长,实现了明星、平台、用户的三方共赢。

小红书上的明星

继多元内容战略后,小红书社区团队开始反思“城市”中的人口构成:一座真实的城市里,应当有男有女。而在当时,男性内容在小红书上的发声较少。为了拓宽小红书之城的边界,丰富小红书用户身份的多元,男性团队集中发力,在短时间内用反复的试验和模型算法,解决了用户注册性别与真实性别不符的问题;同时,针对男性兴趣有针对性地释出诸如球鞋、体育赛事、男士穿搭等话题,邀请NBA入驻小红书,并与《王者荣耀》、《光明勇士》、TGC2019等相继官宣联动,极大地提升了男性用户在小红书上的数量和活跃程度。

随着小红书生态的逐渐丰富,和商业化战役的打响,小红书已经在不断的进化中,创造出一座极富想象空间的虚拟城市。未来,小红书是否能够继续在复杂环境中不断生长,成为像其创始地上海一样生机勃勃的超级城市,还需要完成更多的创新使命。

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