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《皓镧传》霸屏收官,复盘爱奇艺“爆款”背后的内容“门道”

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在海量内容呈爆炸式增长的当下,用户的注意力也被无限分散。想要打造出一部能够满足广谱观剧口味的爆款剧集愈发艰难,2018年的“剧王”《延禧攻略》直至一年过半才身影渐显,对于网络视听业而言,现象级作品的出现更显不易。行业形势的极速变化给各大平台带来诸多挑战,“选剧”和“造势”越来越成为一门关乎内容本身的重要“手艺活”。

行业的激烈竞争从才落幕不久的春节档期剧集编排中可见一斑。虽然各大平台纷纷搬出“杀手锏”,但能实现破圈传播并引发全民热议量级的剧集数量寥寥。爱奇艺逆势而上推出的《皓镧传》自开播以来在猫眼、云合等第三方剧集榜单中屡次登顶,并以独播剧集包揽各个榜单的半壁江山,表现出了强劲的市场影响力。


正值《皓镧传》收官之际,对这部作品的复盘或许有助于我们理解几个问题:对于内容而言,什么样的剧集作品才具有爆款潜质?对于平台而言,选剧及其配套工作怎么配搭才能助推爆款呼之欲出?《皓镧传》之于爱奇艺,或许能帮助我们厘清对这两个关键问题的理解和认识。

贯彻“稳准狠”,选剧既有门路也有力度

《皓镧传》之所以能够成为实至名归的“爆款”、制霸兵家必争的春节档期,其一是在内容层面的品质,延续了《延禧攻略》的制作班底和演员阵容;其二则离不开剧集独播平台爱奇艺采取的一系列行动“保驾护航”。


一直以来,作为头部平台的爱奇艺看重于剧集内容的精品化程度,这不仅包括剧集所达到的制作水准,更重要的一方面在蕴含于剧集背后的价值意涵。精品化的标准之下,一部剧不仅要在剧作、演员、制作等前端层面有出色的品相,更要表现出在核心立意上对当下受众人群所具有的普遍关照作用,这样的作品才有可能上线平台、触达观众。具体的执行之中,这样的准入门槛只会更趋严苛,而这些也正是爱奇艺选剧的力道所在。

以《皓镧传》为例,该剧其以距今数千年的战国时期作为故事背景,这为剧集创作带来巨大想象空间的同时,也大幅度抬升了创作上的技术难度。《皓镧传》制作团队历经8个月的时间,力求于尊重历史的真实脉络,让剧情、人物、置景符合史实描写,小到服饰、妆化、道具均密集盛满文化意涵,才得以勾勒出一幅颇具质感的战国图卷。

精湛翔实的内容打磨之下,《皓镧传》以润物无声的方式将能够普世的正能量价值观注入剧情之中——无论是吕不韦、嬴异人、李皓镧三人联合“创业”,迎难而上的个体坚守,还是面对国家安危,每位剧中人所表现出来的爱国热忱,无不照应着当下社会的主流话语,为观剧者的现实生活传递出正向引导。新华社发文点赞《皓镧传》,这部被誉为中国古代奋斗图鉴的作品,“展现出立意深刻的家国情怀和宏大的历史格局”。


当然,给“供给侧”设定内容门槛,只是爱奇艺选剧的第一步。由于不同的网络视听平台具有各异的用户画像,只有契合用户的兴趣点才能够真正实现剧集与平台之间的互相成就,因此,基于平台用户“需求侧”的深度分析和精准匹配构成了爱奇艺选剧的另一重要砝码。

主流网络视听平台由技术驱动、赋能,爱奇艺更把技术基因的发挥落到实处。其将先进的大数据分析技术和AI技术运用到选剧的实操过程之中,通过智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放等方式为其提供市场研判以及题材、剧情、角色等各方面的决策参考。爱奇艺龚宇曾表示,“AI是未来技术创新的核心,内容的个性化将是大势所趋。”身处技术领域前序队列的爱奇艺,自然而然地建立起了选剧的竞争力。

出于对用户数据的把握和分析,爱奇艺在综合评估《延禧攻略》市场数据的基础上,将由《延禧攻略》原班人马打造的《皓镧传》定为春节档竞争的种子选手,持续满足用户对于同类型题材的消费期待,同时也很好地利用了“延禧CP”的热度。


总体来看,对剧集设立双重准入门槛,加上准确定位年轻用户的技术手段,共同构成了爱奇艺选剧时“稳准狠”的打法,颇有收获和成效。

创新运营机制,充分开掘剧集传播势能

除了内容本身,“爆款剧集”的诞生同样离不开后端的营销造势。在成规模、有体系的选剧机制之外,爱奇艺也已经构建起一套成熟完善的运营机制,帮助平台优质剧集释放出蕴藏于内容中的传播势能。

对于剧集的营销推广而言,找到合适的节奏显得尤为关键。上线于春节前夕的《皓镧传》,初期采用周播八集、会员抢先看的模式,通过放大重要情节点进行营销推广,以此引流了大量用户;春节期间则开启灵活化的日更模式,满足用户的假期刷剧需求,快速聚合人气。除了周播和日更,爱奇艺此前还推出“VIP会员一次性看全集”的模式,《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等多部剧集均采用这一模式进行播放,取得不俗反响。


除了时间线上的精准布控,爱奇艺还为重点剧集配置顶级的推广资源来抬升市场曝光度、沉淀用户口碑。

一方面,爱奇艺对于推广手段进行整合和统一调控,将平台的首页推荐和第三方社交媒体的话题引导和发酵能力充分发挥。《皓镧传》不仅勾勒了李皓镧的逆袭之路,也以相当的篇幅了呈现出吕不韦成功学,单是第一集中吕不韦设计“买椟还珠”和选中李皓镧等过人智慧谋略便让不少人受益匪浅。爱奇艺快速抓住这一营销点,打造出“吕老师课堂开课”“战国合伙人”等一系列创新话题,持续引发用户讨论热潮。

另一方面,爱奇艺基于平台内嵌的“泡泡社区”展开打通明星圈、粉丝圈和剧集圈的深度推广,以剧情讨论群组、参演明星互动、陪同观剧等丰富形式引流固粉。《皓镧传》播出期间,主演吴谨言、茅子俊、聂远等不定期空降社区,其对于剧集内容发表的看法也以弹幕的形式出现,与用户达成直接交流。加入相应圈子的用户,还会收到最新剧集、精彩片段、幕后花絮等内容的更新提醒,与所追剧集深度绑定。


铺开品类版图,以平台生态为内容赋力

2019年开年,《皓镧传》以优异的成绩助力爱奇艺持续领跑网剧市场。新一年,爱奇艺如何再续“好剧连连”的气象和局面?

在剧集品类方面,爱奇艺新一年的剧集版图将进一步垂直细分化,青春、都市、悬疑、古装等四大类型囊括《黄金瞳》《破冰行动》《外八行》《租界少年热血档案》《风暴舞》《唐人街探案》《迷航昆仑墟》《新白娘子传奇》《赖猫的狮子倒影》等百余部剧集。除了头部精品剧集依然有着强提振效应,青春校园、都市言情、职场时尚、悬疑谍战、冒险探案、历史传奇等细分题材的“小而美”剧集也有全面布局、陆续上线,全方位满足用户的个性化需求。


在剧集的创新表达方面,爱奇艺也会不断通过自身对于用户的洞察实现更多颠覆式开拓——以短剧、竖屏微网剧等全新品类拓展剧集的可能性边界。

坚持做短剧是爱奇艺对标美剧模式的重要探索成果,爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖认为,新短剧是网剧创新发展的一大方向。目前,“奇悬疑剧场”已经开始发力,通过每部12集、单集45-60分钟的剧集实现内容品质和商业模式的升级。

竖屏微网剧则源于爱奇艺对于用户观看习惯的洞悉。相关数据显示,中国70%以上用户使用竖屏观看方式,“竖屏内容会变成未来的一个主流方向”。去年,其首款竖屏微网剧《生活对我下手了》获得了巨大反响,这一剧集形式也将得到持续开发。目前,爱奇艺正致力于生产出更多元、更高质量的竖屏微网剧。


而在运营方式方面,爱奇艺将继续深耕2018年已初具规模的“类型剧场”。剧场化运营将同类型剧集进行聚合,有效地激发剧集之间的协同传播效应,使得一部剧集的口碑涟漪能够为下一部剧集带来可观的用户基础。爱青春、奇悬疑、忆英雄三大剧场合力形成品牌矩阵,带领开启剧集发展的新空间。此外,“日更”“周播”“季播”以及“VIP会员一次性看全集”的模式等编排形式也将深度贴合用户反馈进行灵活运用和调整,在进一步打通数据、技术、播控等环节的基础上,让剧集尽可能多地获得曝光量和讨论度。

《皓镧传》的“开门红”仅仅是一个切口,背后传递出的爱奇艺剧集“爆款之道”将在这一年继续释放可能性。对于高速演进中的网络视听业而言,“网剧”真正的发展竞合之路其实才刚刚开始。

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