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知乎营销首创 RTR 为品牌方提供可信赖的广告

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2月20 日,以「营销需知」为主题的 2019 知乎营销资源推介会首站在北京举行,吸引了众多品牌广告主、营销机构和媒体到场。两年的商业化历程,知乎「广而认知」的知识营销理念被逐渐接受,这一次知乎营销在完善的高质量内容体系,成熟的高信用社交关系,清晰的多层级用户需求基础上,提出了为品牌提供「可信赖的广告」的核心商业价值。知乎在会上第一次推出了内容营销评估标准 RTR (阅读率),引发关注。

知乎创始人、 CEO 周源在活动现场表示:当前,我们对行业有一个明确的判断,即伴随「信息过载」的加剧,互联网内容消费正在发生很大的变化。以前的内容是流量价值,未来的内容是认知价值;以前的消费靠忽悠,未来的消费靠信用;以前的营销靠声量,未来的营销靠质量!

关于知乎社区,知乎战略副总裁张宁介绍道,知乎的累计用户数突破 2.2 亿,回答数 1.3 亿,人均使用时长 60 分钟。由年轻、高学历、高认知、高收入为主的知乎用户,以亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者的身份分享着知识、经验和见解。让知乎成为「可信赖的问答社区」,「让每个人高效获得可信赖的解答」。

颠覆传统标准 回归营销本质 知乎首推「 RTR 」

在本届知乎营销资源推介会上,知乎首次推出了内容营销评估标准—— RTR ( Read-Through-Rate ,阅读率)即 Reading / Impression X 100 % (落地页阅读数 / 广告页曝光数X 100 % ),知乎商业产品总监张沙沙表示在内容营销的场景下,传统的 CTR 指标只能衡量硬广导流部分的效果,对于后续的内容传播扩散无能为力,而 RTR 指标涵盖了内容营销的整个链路。硬广的效果、内容的质量以及传播的广度,共同决定了 RTR 的好坏。因此 RTR 是内容营销更为有效的衡量手段。

新榜和清博的数据显示, 2018 年微信公众号已超两千万,但阅读数比 2017 年下降超过 10 %。在自媒体内容分发渠道阅读率普遍成下滑趋势的大环境下,知乎营销敢于提出 RTR 这个内容阅读率的广告效果评估标准,体现了对于知乎自身内容生态和内容社交的信心。

在知乎,大部分广告落地页都是以内容的形态向用户展示,包括品牌提问、品牌文章、品牌问答、亲自答、品牌掘金、品牌专题等。据站内数据显示:知乎广告落地页的阅读效果远远高于广告页的曝光效果, RTR 较 CTR 提升 100 % - 300 %。

在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于 15 篇自媒体软文,内容的深度和专业度承载了极高的阅读价值。好的内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后,关注该用户的人都能看到这个内容,看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享,又会影响到关注他的人。在这样的社区分发机制下,知乎的内容影响到的不仅仅是第一次曝光的人,这也是知乎敢于推出 RTR 的基础。

知乎内容同时具有极强的长尾效应,根据站内数据显示, 2018 年知乎 90 %的内容流通周期均超过 8 个月,在三个月内浏览量 Top 1000 的问题中,超过 25 %的问题产生于 2016 年以前,它们至今仍在不断激活流通。

高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求,使 RTR 的内容营销评估标准在知乎诞生成为必然。

扶持优质创作者 共建企业阵地 让每一次阅读都有价值

从此次发布的内容产品来看,知乎将重点在帮助品牌进行内容生产和建设内容阵地上发力,全面提升商业化内容的阅读价值。

内容生产方面,提供了依托站内 5 万优质创作者人群,建立创作者评价与行业资产管理体系,同时在各垂直领域引入优质 MCN ,激活和培养更多创作者,实现智能交易撮合,批量生产优质品牌内容的「创作者计划」;以及由知乎官方发起,结合站内明星导师及企业专家,为企业员工、品牌粉丝进行培训。培育品牌官方内容,传授优质内容创作方法,打造品牌专属的创作者阵容,为品牌不断产出优质内容,塑造口碑的「火种计划」。

内容阵地建设方面,知乎营销提出了以「企业号」的综合解决方案,为企业客户打造内容营销阵地,利用定制功能、知乎原生内容等独有形式,帮助品牌提升专业化形象、赋能内容创作、促进内容曝光、实现用户互动、强化闭环转化。「品牌蓝页」则是由品牌与知乎用户共建品牌话题,为品牌提供专属曝光、定制模块、内容植入、转化入口等权益,实现稳定持久的品牌内容聚合与传播。

此外,内容流通分发方面,知乎营销将通过硬广资源引爆传播、流量扶持站内增量、分发矩阵全网覆盖等方式保障商业化内容精准高效的站内流通。

知识跨界 无限场景 让每一个品牌都可信赖

2019 知乎营销将推出一系列的活动项目,帮助品牌方拓展年轻化的新世代用户,渗透多元化的新领域圈层,产出差异化的新视野内容,体验创新化的新形态玩法。

在线上营销场景,「超级脑洞挑战赛」,以一道超级品牌提问撬动万千知友的超级智慧;「理想 2030 」与联合国携手,探讨围绕可持续发展的人类问题,与品牌共同寻找解决方案;「知乎学院系列」聚合知乎精品知识产品,匹配品牌需求推出站内专题;还有知乎自制知识脱口秀网综「知乎者耶」等。

在线下营销场景, 除了的网红 IP 「不知道诊所」, 2019 将继续举办聚合站内各领域优秀用户,进行创意嘉年华与知识分享的「新知青年大会」;进一步落地全国重点高校,针对大学生目标群体打造知乎校园快闪 「新知大学」;举办线下剧院式沉浸主题演讲「知乎盐讲」,通过名人力量打造全年知识分享盛宴。

在知识跨界方面,更加开放的「知识无限计划」将会赋予知乎优秀内容在品牌方全部营销场景中更广泛的应用空间。

知乎全国商业策划总监高超强调, 2019 所有这些有远见、有福利、有意思、有声音、有身份、有厚度的项目,都是为了突出内容本身的价值,让每一个品牌变得可信赖。

知乎营销开启品牌内容营销新航道

在内容营销陷入高价值内容缺失、高分享引擎动力不足的瓶颈期,知乎营销敢于提出以 RTR 补充 CTR 的广告效果评估标准,体现了知乎定位于「可信赖的问答社区」,长期深耕高价值内容生态,构筑高信用社交关系,挖掘多维度用户需求背后的商业自信。

RTR 的推出,意在将内容营销的效果拉回到「通过内容真正影响到每一个阅读者」的营销本质,为品牌方提供「可信赖的广告」,使每一次品牌的知识营销都能建立起与用户的「可信赖」关系。

广告,广而告之,广而认知,广而信之。在知乎这个可信赖的平台上,营销如何做到让用户信任,我们可以拭目以待。

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