2019己亥猪年刚刚过去两天，作为春节的必备节目，春晚依然是各大品牌营销的重要战场。这其中，有首次登上春晚舞台即大秀实力的品牌，也有多次借势春晚释放魅力的常客。而除了央视春晚，北京卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等多家卫视春晚在大年初一晚上播出，其中自然也少不了品牌主的加盟。
今年春节，汇源携手北京卫视春晚，以“2019北京卫视春晚指定饮品”身份高频次出镜，为亿万家庭送去了新春祝福。作为春节期间消费者生活中的“老朋友”，汇源出现在春晚的舞台并不让人意外，其围绕北京卫视春晚展开的一系列营销举措，也为快消行业品牌提供了一个参考范式。
登陆BTV春晚，与国人共享汇源时刻
在品牌传播重心日益向新媒体平台转移的今天，电视的影响力在春节这样的传统大节期间得以最大限度的发挥。作为如今少有的覆盖各个年龄段群体的平台，电视依然是春节人们阖家团圆之际的娱乐首选，而电视春晚也是春节期间不可或缺的文化大餐。这也是为何在各类媒体蓬勃发展的当下，众多品牌主仍然会选择将电视作为春节营销主战场的重要原因。
汇源携手北京卫视春晚，与其品牌受众习惯和春节合家欢属性高度契合。春节期间是饮品销售旺季，对于饮品类品牌来说，抢占消费者观看电视的“黄金时间”，并借此完成品牌及产品的推广，可有力促进节日期间品牌曝光量的提升，并同时带动线下销售的增长。
此次北京卫视春晚可谓阵容庞大，不仅有杨幂、蔡徐坤两位明星代言，还有王凯、罗晋、唐嫣、杨紫、关晓彤、许魏洲等众多知名艺人加盟。酷云实时大数据显示，在三个小时的直播中，北京卫视春晚始终居于省级卫视同时段排名首位，收视率一度超过2%。网络端数据显示，北京卫视春晚播出后全网热度高，微博共计9个热搜在榜。而以创意口播、年货架、海报等多样形式融入其中的汇源，也收获了观众的聚焦目光。据统计，北京卫视春晚播出中，汇源携100%果汁、乐碱、果肉多、OU新柑、果泥等产品亮相于镜头前，共出境27次，其中特写镜头高达13次。在小品《全家福》中，汇源新春礼盒更是作为重要道具贯穿全程，在阖家团聚的氛围中强化汇源与春节的关联。
值得注意的是，此次北京卫视春晚的节目内容，在立足北京特有的城市属性之外，也显示了北京作为首都的时代气息，多个节目展现了整个社会的经济发展和生活变迁。而包括汇源在内的品牌主们，也以多元的方式融入节目调性，力图塑造和引领春节消费潮流，如汇源相关口播中多次出现“健康”“幸福”“美好”等关键词，将品牌形象与阖家团圆、欢喜过年的美好意象相结合，同时传递注重健康、多喝健康饮品的理念。
强化品牌记忆 延续“有汇源才叫过年”
相较于不断翻新的品牌传播花样，品牌价值内核唯有持续聚焦，才能在时间更迭中逐渐积累为品牌资本。实际上，有着27年历史的汇源是消费者的餐桌“常客”，从某种意义上来说，汇源可以算是不少家庭逢年过节的“指定饮品”了。近年来，汇源春节期间的营销策略即不断强化这一点，将“有汇源才叫过年”引导为国人过春节的“新年俗”，不断强化与春节场景的强关联。
此次与北京卫视春晚的携手同样如此，例如春晚现场汇源年货架的设置，就将年货与汇源做了紧密“绑定”。同时，汇源也没有局限于北京卫视春晚节目本身的植入，而是以此为原点拓展了传播空间。有报道显示，紧跟春节市场需求与春晚传播节奏，汇源新春产品也在线下顺势铺开，以北京卫视春晚指定饮品腰封及礼盒等新元素吸引消费者购买。
与此同时，汇源多个版本的广告片也同步上线北京卫视，全天候覆盖受众，广告片均以“有汇源才叫过年”作为核心主题，并结合产品传达“百分之百的欢乐”“百分之百的努力”等理念，赋予“有汇源才叫过年”更多的内涵与外延。大年初一当天，紧跟北京卫视春晚播出，汇源在微博平台上发起#BTV春晚汇源时刻#互动活动，号召网友看春晚喝汇源、转微博赢果汁，将登陆北京卫视春晚的举措升级为品牌与受众的深度互动，一天之内吸引了近百万阅读量。
争夺消费者注意力，进而促进销售转化，是各大食品饮料品牌在春节营销中的重头戏。可以看出，汇源目前的春节营销举措，将“有汇源才叫过年”品牌理念的传承作为核心基点，借势北京卫视春晚展开品牌与产品、线上与线下的双线联动，意在贯通春节期间各个消费场景，融入消费者活动日常。
春节营销大战仍在进行，如何突出重围，“闯入”消费者的心中，考验各品牌的功力。汇源延续经典品牌理念、全方位打造品牌露出场景的做法颇具巧思，在热闹的春节氛围中最大限度增强品牌曝光度，值得借鉴。
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王磊_bj88888
