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火星文化:国货领军,巨头蛰伏,19年美妆蓝V是否会有新景象?

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上世纪90年代宝洁、欧莱雅等行业巨头初入中国市场在营销层面唤醒和挖局国民对美妆产品的需求;00年后,中国美妆行业迎来几近完全的增量市场,外企品牌不断巩固地位,民族品牌也从模仿到深耕,以三四线以下城市为主阵地,做渠道下沉;12年至今,随着互联网时代的不断演进,突破了原本的信息壁垒,电商崛起,美妆行业趁势打通线上线下,打造营销闭环。

美妆行业几乎引领、实践着品牌营销模式每个大变革,也在社媒传播中一次次走在时代的最前端。从明星代言、人气带货,到口碑推广、实测开箱,再到网红电商、KOL测评,每一次营销思路的创新大多都来自于美妆行业的发现,并快速向其他行业渗透。

近些年,随着国民消费升级、消费者意识提高及品牌商家的助推,中国美妆行业在线上的消费趋势一直稳步提升,且线上购买人数及人均消费增速均在一定程度上扬,线上渠道早已成为美妆产品销售的重要路径。而如何将线上营销手段与线上销售渠道紧密联合,缩短转化路径,减少跳转损耗,成为了品牌决胜的关键。

(数据来源:CBNData 消费大数据)

抖音蓝V企业号便是这样的存在。适时地在热门流量平台建立品牌阵地,积攒用户资产,熟练运用平台玩法及道具,勾连电商转换,成为各品牌都积极实践的一种形式。美妆行业也不例外。

70%的高活跃国货+30%的高姿态Global

抖音平台上美妆行业的蓝V企业号大多为国货品牌,如老牌美妆零售品牌屈臣氏,还有最近口碑爆棚的美康粉黛、稚优泉等。这些账号的更新往往十分活跃,保持着每周4个以上的发布频率。

他们大多都有鲜明的视频特色,屈臣氏是以线下店铺为场景的段子剧,美康粉黛多为产品试色及美妆教程,而麦吉丽则是线下活动宣传穿插明星推介的形式。且都会配合KOL众包创意,在全域做口碑推广,借KOL的粉丝优势打开品牌知名度,并在抖音平台沉淀用户资产。

而另一边,国际美妆品牌则只有小部分注册了抖音蓝V企业号,且很多账号处在弱运营状态,三个月内没有更新过内容或只发布了2-3条剪辑过的宣传片,并没有进行有计划的规范运营。

而那些持续运营的账号的视频内容也多为品牌TVC/广告/代言人宣传片的剪辑,如爱尚迪奥,发布的全部视频都是官方品宣资料,并没有为抖音平台定制内容。但即使这样,通过精美的视频内容和强势硬广导流,也为爱尚迪奥企业号聚集了28.3万粉丝及128万赞。

而在卡思数据抖音蓝V榜美妆日化门类排名第三的梵西,凭借60.8万粉丝数,636.1万总点赞,优质的视频内容,在一众企业号中脱颖而出。

梵西的运营策略选择了时下热门的情侣日常短剧形式,但是创新的在固有套路中插入“前男友”设定,以男主角梵西作为女主角“有且仅有的前男友”展开剧情,在两人嫌弃又穿插小美好的对话中,展现甜蜜反转,两人连珠炮般的嘴仗剧情体现出编剧功力的强大,让人看得过瘾并想拿个小本本记录下来!

它的集均点赞1.6万,有效集均点赞1.3万,这两组数据说明这个账号在没有超级爆款的前提下,几乎每条视频发挥都相当稳定的维持在1万上下,内容风格贯穿始终。在它第一条视频的评论里,我们发现了好多从最新视频刷到底的打卡评论,可见粉丝的喜爱。小妹我也一口气刷完了所有视频,真的值得一看。

95后钟情国货,男性美妆消费崛起

我们研究了这些美妆行业蓝V企业号背后所沉淀下来的粉丝,发现了以下特点。

95后成消费主力。从整体粉丝的年龄上看,18-24岁的粉丝占比最多,其次是6-17岁,95后的小姐姐已经成为美妆护肤的主力军。他们凭借独有的消费特征和消费理念引领着消费趋势走向。这些95后往往尝新的意愿强烈,容易为新鲜事物买单。他们追求爆款,享受极致,喜爱个性化产品,尝试的角度也更多元。

对国货情有独钟。随着时下国民爱国情怀和怀旧主义的时兴,涌现了一大批以振兴国货为己任的民族美妆品牌,它们随着国货回暖的浪潮不断吸引着大批消费者。

首先,宣传力度大。国产美妆品牌是最先在短视频平台投放大量广告并联合KOL做口碑推广的,短时间内在平台掳获了大量粉丝。

其次,国货性价比高。因粉丝群多为95后,经济基础相对薄弱,更喜欢物美价廉的国产品牌。

再者,民族情怀深。国货当自强,每个消费者也都希望通过自己的一份力量为民族品牌振兴做出贡献。

男性美妆意识觉醒。不管是为了讨女朋友欢心而更关注美妆知识,还是在“颜值经济”的趋势下更注意自身形象,男性用户都越来越注重美妆和护肤了。

卡思数据在分析了粉丝量TOP100的美妆KOL发现:在其粉丝性别占比中,男性粉丝占比高达26.31%。而世界杯期间大火的“美妆门将”赵贤佑和近来崛起的“全抖音口红最多的男人”李佳琦Austin都说明男性用户对护肤美妆的重视。男性爱美不是错,谁都可以成为精致的猪猪男孩。

(数据来源:卡思数据)

三个拒绝,告别平庸

拒绝等待。与其他垂类相比,美妆行业国际大牌入场较慢,虽说是为了爱惜自己羽毛,但这种保守的状态,可能会让品牌错过这一波跑马圈地的良机。

拒绝粗鲁。有些品牌在搬运视频的过程中,为配合竖屏体验,直接将视频尺寸扩大后按画幅剪切,不单削弱了视频美感,而且也因画幅限制减少了展示的信息,影响了观众审美体验,得不偿失。所以应该为平台打造专属内容替代粗鲁剪辑。

拒绝平淡。应该抓住消费者的心理痛点,通过美妆类产品特有的仪式感、治愈系情感属性,在营销过程中制造吸睛话题,占领消费者心智。

美妆行业的蓝V 企业号和其他行业相比运营效果并不理想,这与其在社媒营销领域积极探索的画风似乎很不成正比。其实观望、试探都难解前路漫漫,唯有胆大心细才能把握机会。

2019,美妆行业表现是否会大不同呢?

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