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王老吉联合火星文化打造网络小视频共创大赛,升级“竖屏+”短视频营销新思路

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从12月开始,刷网络小视频的朋友,可能会经常刷到带着#吉是所有美好的开始#话题的视频内容。这是王老吉在网络小视频开启的话题定制的网络小视频竖屏大赛。目前,这场竖屏大赛已经进入到最后的用户评比阶段。而其以“开启美好吉祥年”为主题的挑战赛也正在网络小视频平台如火如荼地进行。

根据数据统计,截至到1月16日,王老吉竖屏大赛的视频内容征集页的总视频播放量已经超过2.5亿。在1个多月的时间里,一共有81个机构带来了2914件作品。

粗略计算下此次活动的营销成本,大概在百万左右,千次播放成本仅为4.34元。称得上是真正的“四两拨千斤”了。

在短视频+时代,王老吉这波操作,可以说是打了一个漂亮的短视频营销战役,成功抢占了网络小视频春节营销C位。而从这场战役中,我们也得到了几点思考:

1

品牌年轻化,要走到年轻人身边去

随着95后、00后渐渐成为消费主力军,“老品牌”进行年轻化变革,已经成为一种趋势。比如,近600年历史的故宫通过紧跟社会化、年轻化的玩法,创新出各类故宫文创产品,让消费者可以零距离感知故宫文化魅力。

再比如,在微博平台玩得风生水起的海尔新媒体,被称为80万蓝V总教头,在一次次热点事件中,引领微博蓝V大号们掀起了多场联盟式营销,这也让不少人看到了传统家电品牌海尔的互联网精神。

“海尔”新媒体已不仅是品宣阵地,还走出了一条自己的商业变现之路

同样的,已经拥有190年品牌历史的王老吉,在网络小视频发起的这次竖屏挑战赛,也是一次经典的品牌进行年轻化营销的教案。

王老吉这次竖屏大赛是通过品牌定制化命题,以“百万金额”为奖励的短视频创意大赛。各大内容创作机构、达人、创意制作公司等进行竖屏广告内容共创,整个参赛比拼的过程实际上也是深化传播王老吉品牌精髓“吉文化”的过程。

命题作文的形式,则保证了参与话题的视频内容质量,更能代表品牌,创造对品牌有价值的内容。有效避免了内容与品牌话题关联度不高的问题。

从最终的参与效果来看,这场大赛吸引了80多家优秀的内容创意机构参与创作,共产出近3000件优秀作品。与传统的甲乙方创意比稿模式相比,竖屏大赛不仅参与形式新颖,而且更能激发全民的参与度。重要的是,网络小视频平台是年轻人聚焦的平台,其火热pk的内容也自然地流入到了年轻人的心中。

这恰恰也说明了一个道理:字面意义上,所谓的“老品牌”和年轻人,似乎是一个对立状态。但实际上,决定品牌“老去”与否的关键因素不在于它的年龄,而在于它的产品需求能否一直跟上消费者的变化,能否用年轻人喜欢的方式进行沟通交流。而历史积淀下的品牌底蕴实际上更是一种加分项,是品牌自我背书的一种荣誉。

2

竖屏营销革命已经全面开启

“竖屏”不只引导了镜头语言革命,也成为了新的营销利器。竖屏营销的商业价值也愈来愈被品牌所认同。

据了解,目前智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版,竖屏、短小的视频,更符合用户的内容消费习惯。而就广告效果而言,竖屏广告的完播率比横屏提升9倍,视觉注意力提升2倍,点击效果提升1.4倍,互动效果提升41%。

王老吉这次内容创意大赛在竖屏机制的基础之上,以展现“吉文化”为主要内容,这可以让创意主体们创作出更为融合用户的场景体验,也更能让用户沉浸在竖屏内容中。

对于品牌营销来说,竖屏营销打造的沉浸式体验,能够增强品牌信息的扩散和渗透,可以说,竖屏广告的红利期已经全面开启。

3

自上而下全民共创是内容创意的趋势

除了“竖屏”,王老吉这次活动的另一个关键词非“共创”莫属了。

王老吉开启以“吉是所有美好的开始”为话题的“命题作文”,把创意发挥的空间留给了每一位创作者,也改写了过往仅仅将品牌创意诉求直接给到广告公司的模式,互换更多年轻人与品牌一起,平等对话,用大众的创意为品牌呈现更精彩、多元的影响。

不仅仅是内容创作向下进行了分发,这次竖屏大赛的最终决策权也交给了大众。在历经初审、复审之后,共有10个优秀作品脱颖而出,而究竟谁可以获得前三甲,是由广大用户最终来决策的。

正因为这种全民共创的优势,参与这次竖屏大赛的KOL类型也非常多样化,高颜值、素人改造、美食、美妆、萌宠、萌娃、歌舞、动漫、剧情、搞笑段子、创意剪辑、技术流、视觉魔术、情侣等数十类KOL全都参与到众创中来。

KOL基于自身的风格调性和粉丝偏好,进行了多维内容创意,或暖心、或搞笑、或萌化、或创意、或脑洞、或高能,丰富且优质的内容也推动这次竖屏大赛走向了最高潮。

比如,下面这支暖心视频。

它讲述了一个急诊外科医生,在刚刚下夜班休息,又重新回到手术台前的故事。让这位医生义无反顾走到手术台前的原因是,他希望能帮助这个小女孩将意外受伤的手指尽可能接好,这样在未来她带结婚戒指的时候,能够开开心心把手伸出来,由此也引出了这次竖屏大赛的主题——吉是所有美好的开始。

再看这支创意类视频。

创意类达人王蓝莓用双手拟人化的演绎方式,用一连串紧凑的场景画面,围绕“吉”字进行解读。“吉”是吃饱穿暖、“吉”是多一个好朋友、“吉”是国泰民安的踏实、“吉”是拿到红包的喜悦、“吉”是吃到美食的快乐、“吉”是家人团聚的幸福……高度切题,立意准确,赋予了王老吉的吉文化以新的外延和内涵。

还有这支搞笑类视频。

两位主人公,用说唱的方式轻松地带出了王老吉“喝了不上火”的产品卖点以及 “送礼就送红罐王老吉”的春节促销落点,同时,中西合璧的演出,也深化传递了王老吉“让世界更吉祥”的品牌愿景和目标。让人在被逗乐的同时,浑然不觉,干下了这碗广告浓汤!

━ ━ ━ ━ ━

王老吉这次竖屏大赛,不仅取得了漂亮的营销数据,于行业而言,它也开创了竖屏营销的一种创新形式,为行业未来的竖屏共创营销积淀了切实可用的方法论。相信,这只是竖屏营销的一个开始。

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