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信用卡迎来市场回归,场景化成决胜关键

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2018年,消费金融继续发展,信用卡市场也在迅猛前进。央行数据显示,截至2018年第三季度末,信用卡发卡量共计6.59亿张,环比增长3.36%。居民贷款中用于信用卡消费的比例也在增加,同比增长了27.2%。数据说明,消费金融的主力人群在向信用卡靠拢,市场在回归。在回归大潮中,广发信用卡截至2018年11月底发卡超过了6800万张,信贷余额将近5000亿元。

如果单论卡量等数据,当前的信用卡行业确实在一个上升的通道中,但是在互联网金融依然具有强大影响力、行业同质化发展的当下,信用卡仅仅依靠发卡难以保持长期优势。当前,移动互联将场景化逐步推为消费市场卖家服务买家的主要形式。场景化营销针对买家在具体情景中的消费需求,将产品卖点有效植入各种形式的内容中,并以此来打动买家,进而影响到购买行为。对于信用卡行业而言,场景化也是一个必然的战略选择,未来谁能够在场景化运营中紧紧把握住消费者对产品和服务的个性化需求,谁就能在消费金融市场大有作为。2018年,广发信用卡从后台技术、营销活动以及跨界合作方面全方位深入发力场景布局,重构了以广发信用卡为核心的场景消费生态圈,围绕消费者的需求将信用消费更加自然化,通过场景将消费者的衣食住行需求深度链接,重塑消费者与消费金融的关系。

技术革命改善场景体验

当前的信用卡市场已经完全脱离卖方时代,APP是各家机构想方设法“迎合”消费者的主力战场。2016年,广发信用卡在“互联网+”的创新浪潮中,将信用卡服务延伸到APP端,打造发现精彩APP,为广发信用卡持卡人建造了一个专属APP。诞生之初,广发信用卡即把发现精彩定位为“金融、生活”一站式服务平台。“发现精彩”APP以便捷服务为中心,通过聚焦客户的吃、喝、玩、乐等生活消费与快速还款、分期、调额等信用卡业务功能,将信用卡“便民优惠”与“快捷管理”结合。不仅可以满足用户在信用卡管理中的基本需求,同时还以移动互联产品、技术与渠道为基础,立足生活场景为客户提供服务,建成了一个以用户为中心覆盖生活全场景的信用生活生态圈。

广发信用卡通过对客户需求的不断洞察与剖析,并将其融入到产品设计中,让人性化的产品为客户提供全方位的服务。基于此,2018年,发现精彩APP迎来3.0版本升级,将金融服务应用于大量消费支付场景中,用大数据、人工智能技术打造千人千面的智能化、定制化与差异化服务。3.0版本通过大数据客群标签对不同标签的客户进行个性化内容推荐,让每一个用户都可以获得最适合自己的优惠活动或者产品推荐。同时,3.0版本还引入生物识别技术,增设了指纹支付新功能,为用户创造出便捷和安全的支付环境。新版本的发现精彩APP与阿里云合作,极大地优化了系统性能,系统可以承载的每秒并发量从原来得2600TPS增加到35000TPS。云端技术让银行架构完成了从封闭、耦合紧密的传统模式向灵活弹性、大中台轻应用的云化架构转型,在广发分享日满足了千万级客户的秒杀需求。目前,发现精彩APP已有近千万的月度活跃用户、1700多万的绑定量、2600多万注册用户,“发现精彩”成为广发信用卡持卡人“吃喝玩乐”前必去的聚集营地。

创新营销深耕场景细分

当场景化成为消费金融利器,最被惯常使用的策略是跨界携手各类拥有人群聚合效应的消费场景以收割流量资源。其中视频网站是广受青睐的对象,一家视频网站可以跟数十家银行发行联名卡,卡片附赠权益则多为会员资格。视频会员规则精准切中了用户免费看视频的消遣娱乐场景,但这也带来了新的问题即产品的高度同质化,它让信用卡机构抢夺场景的意义变得模糊,也让用户选卡变得困难。广发信用卡在2018年打破传统的信用卡经营理念,探索信用卡新型产品模式,在业内率先提出“去产品化”的概念,推出国内第一张“非信用卡”的信用卡——ONE卡。

这张信用卡无固定权益,打破一直以来信用卡产品功能和权益相对固定的形态,并通过大数据分析客户画像,向客户个性化推送权益营销。消费者不用再为享受多种权益组合办理几张信用卡,一张“ONE卡”就能让用户自由组合包含诸多大型网站的视频、音乐、游戏等权益。同时,ONE卡还结合权益平台个性化营销策略,为用户提供保险、理财等金融产品服务,真正做到了深耕服务用户的个性场景需求。该卡自2018年3月上线,截至11月底发卡超过13万张,激活、活跃、消费等核心指标均较为优异,预计未来3年内可发卡过百万。

除了深耕国内网民的网络消费场景,随着境外品质消费追求的逐步崛起,作为发行国内第一张符合国际标准意义信用卡的发卡机构,广发信用卡延续了深入骨髓的国际视野基因,在2018年让持卡人的海外场景消费变得更加划算。今年六月份,广发信用卡率先宣布全卡全免外汇交易服务费,所有广发信用卡的持卡人在境外消费都无须再担心被收取服务费的问题,踏实享受“一张卡,国内国外无差别使用”。此外,广发信用卡还切中年轻消费者的海淘消费场景,联手全球知名电商亚马逊发行广发亚马逊Prime信用卡,让消费者的海外消费体验进一步升级。

线下合作拓宽场景边际

场景化战争在信用卡行业内外部同时开启,如果仅是依靠产品设计方面的场景耕作是不够的,还需要通过广泛的合作建立囊括不仅是线上还要有线下的场景生态圈。若是追溯信用卡行业与线下消费场景联合的历史,可以发现,早在移动互联时代来临之前,信用卡行业已经将营销发卡的“摊位”摆到了线下商圈中间,利用与线下商户合作推出优惠福利活动,创造出能够吸引用户申请信用卡的强场景。得益于互联网技术的发展,线下发卡的速度较之以往发生了质的变化,信用卡从申领到使用的时间间隔缩短至分钟级别,信用卡机构创造出的线下强场景在今天更具有客户粘性。广发信用卡从支付流程再造入手,实现了产品差异化、申卡人性化、风控智能化,在业内首批推出新型发卡模式,在线下只需通过PDA将客户进件信息传输至后台,后台通过风险模型迅速识别客户风险,在数分钟内即可输出低风险客户的审批结果。

城市商圈作为让人们休闲、购物、娱乐等需求得以满足的城市肌体,是信用卡需要极力构建服务的线下场景。广发信用卡结合年轻人热爱时尚、便捷、移动化的消费体验,打造了覆盖线下商圈吃喝玩乐购等多元化场景,覆盖了国内重点城市核心商圈数百座综合性商场,将超过万家的餐饮娱乐购物等商户纳入到广发信用卡的线下消费场景版图。用户商圈场景中申请卡,获批后即可在“发现精彩”APP绑定卡片,定位具体商圈位置,即可快速抢购商圈餐饮饭票、百货超市、娱乐等半价或者折扣优惠代金券,通过移动支付方式就能快速在线上完成支付。“即申即用”改变了传统的线下发卡模式,将获客、申卡、审批、激活、消费等环节一站式打通,解决了信用卡申卡、审卡、制卡时间长的信用卡行业痛点。

“即发、即享、即惠”的新型发卡模式,以商圈作为主要营销阵地,利用大数据交互快速抓取目标客群后,实时为客户提供差异化场景营销券,从而成功构建场景消费推动场景获客,再从场景获客到场景即时消费的业务闭环。该模式目前已辐射全国300多商圈,启动仅两个月就让超8万客户享受到场景权益。未来广发信用卡将持续加速科技化和场景化结合的步伐,不断拓宽场景边际,真正实现“客户需求精准匹配+按需发卡+即时发卡+现场激活+转身消费”的完美结合。

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