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最适合短视频营销的餐饮业,该如何借助MCN推广品牌

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回顾整个2018年,短视频行业在经过优质内容井喷式发展后,已经找到了一条较为系统的营销变现道路。除去传统电商引流之外,受益最大的当属实体餐饮业。无论是大型连锁餐厅还是个体户经营的街头小吃,都热衷于利用短视频把自己打造成餐饮网红。这也难怪,在追捧消费降级的今天,人们对餐饮的要求却逐渐升级,喝奶茶要点隐藏菜单,吃火锅要吃网红吃法,就算是街头买个烧饼,也要去网红店排长队。

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(网友按照抖音视频去Coco奶茶点隐藏菜单)

1. 移动互联网经济下,短视频成为新的营销内容载体

目前餐饮业的主力消费人群是90后一代,他们与父辈的餐饮需求有很大的不同。本身自己会做饭的就不多,再加上快节奏的工作环境,平时吃外卖周末下馆子是这一代人的生活常态。在物质丰富的年代成长起来的90后们对饮食要求也非常高,好吃是基础,情怀是加分项,仪式感是更是重中之重。吃饭变成了一种娱乐形式,一种社交活动,人们对餐厅的要求从便宜好吃离家近逐渐变成了流行好看能拍照。打造餐厅“流行”的设定光靠线下广告是很难深入人心的,借助互联网的线上营销方式才能建立起网红店的形象。

在短视频火爆之前,餐饮行业的线上推广主要通过团购网站和本地媒体,营销内容以图文信息为主。这种模式的好处是信息量丰富,但现在已经很难吸引用户注意力,容易被当成广告忽略掉。而短视频的的第一特点就在于内容直接,从第一秒就要抓住用户眼球,让用户有兴趣看完整个视频。配合着洗脑式的音乐,短视频比简单的图文展示更直观立体。短视频营销中常用的话题、动作、段子不但有很强的传播力,还刺激着用户的展示欲,用户模仿制作的视频更具有二次传播作用。

2. 餐饮业营销需要名人,但弱化明星效应,代言人去中心化

与其他行业喜欢斥巨资请一线明星当代言人不同,餐饮业在营销上越来越注重网红。明星效应高度依赖明星个人的声誉,可以说风险极大。

餐饮业的特点是消费者地域性很强,通常只做同城生意,覆盖用户群有限。除去一些一线大品牌的连锁餐厅,在普通餐饮企业看来,明星代言费已成天价,性价比极低。大企业或许可以通过频繁更换明星代言人减小风险,中小企业面对巨额代言费只能望洋兴叹。

而很多草根出身的网红不仅有一定的名气,还具有专业的表演能力,广告费用也不高。相比请一个大明星做代言,倒不如多找一些网红联合营销,分摊预算和风险,在传播上也容易抱团成营销矩阵。

很多大牌明星代言人追求形象的高大上,不能高度配合广告商,且广告物料产出周期长,营销形式限制较多。而MCN机构通常签有众多风格不同的艺人,平时有专业团队运营,既能保证产出的内容质量,又能根据广告主的需求策划营销方案,物料产出短平快,可以根据市场风向迅速做出反应,抢夺实时流量。对现金流的餐饮业来说,能导量就是最好的营销方式。

3. 多种营销形式结合 线下引导线上 线上反哺线下

很多餐饮业老板看到了短视频营销的好处,尝试自制短视频为自己代言,然而结果却不尽如意。短视频营销不是单打独斗,仍需与其他营销形式相结合,通常由线下活动产生线上内容,线上内容经过传播后反哺线下,为线下导量。而策划线上线下整合营销方案,快速集结达人形成营销矩阵正是MCN机构的长处。

在为餐饮加盟龙头企业新拍档策划的营销中,知名的MCN机构热度传媒不仅在线下策划了落地活动,线上也提供了7位抖音达人进行短视频品牌植入,同期还上线了抖音信息流广告的投放。线下活动中,热度传媒安排了有着50w+抖音粉丝200w+微博粉丝的专业主持人杨大奇担任本次活动主持,搭配几十个达人演出节目。针对餐饮产品的特点,还策划了“你来比划我来猜”、“大胃王挑战赛”这样互动性极强的活动。在活动现场,主持人与达人们引导观众参与#一夜暴富#挑战赛拍摄抖音短视频,达人可现场配合观众拍摄。这种线下到线上的引流内容因为有了现场观众的参与更显真实。

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(热度传媒为新拍档策划的线下活动)

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(抖音达人花一村在活动现场)

达人们的表演特点不同,品牌植入的方式也不同。达人花一村的优势在于夸张的面部表情和搞笑的玩梗式视频内容,对他来说,如何把产品自然融入到故事里还让观众觉得好笑,是植入成功的关键点。达人李政廷的特长是街舞,搞笑段子的形式显然不适合他,用擅长的街舞吸引观众眼球,背景以产品的广告牌做品牌露出这种看似硬性的植入,反而能带来不错的效果。

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(抖音达人李政廷街舞视频)

同属一个MCN机构的达人经常会互赞互推,共享流量,这有助于扩散品牌营销的辐射范围。多个达人出镜合拍同一短视频,也进一步加强营销效果。这次热度传媒策划的抖音短视频营销覆盖粉丝总量超过1600w,收获约15w点赞。同期配合上线的信息流广告带来了直接的效果转化,新拍档对此次品牌推广数据分析后,发现电话获客成本相比传统营销方式降低了50%,这无疑是此次推广活动最好的肯定。

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(热度传媒旗下艺人抖音互推)

移动互联网改变了人们的生活方式,也重新分配了流量池,如何吸引消费者的注意力,在最短的时间内以最合适的形式展示自己,是餐饮企业做强做大的必修课。短视频营销市场上MCN机构早已处领军地位,选择一个有实力的MCN合作也是营销效果的有力保障。


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