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十点读书CTO 张峡:如何与 4000 万用户达成一起读书的约定

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12月12日,NextWorld2018新原力增长峰会暨年度风采奖盛典在北京如期举行。此次峰会由七麦数据发起,清科集团、创业家、网易双创、知群联合主办,大会围绕“数看全球、聚焦增长、裂变增长、产业互联网”四大版块进行展开,邀请众多国内知名创业者与投资领袖出席,到场人数超千人。

十点读书CTO 张峡参加本次盛典,并发表关于《如何与4000万用户达成一起读书的约定》的演讲。厦门十点文化传播有限公司,成立于 2014 年,致力于打造最具影响力的读书自媒体平台。公司旗下拥有“十点读书”、“十点电影”、“她读”等覆盖读书、电影、娱乐、时尚、电商等各领域的十点矩阵自媒体账号,拥有超过 4000 万高质量关注用户。

以下为张峡的采访实录:

主持人:请您简单介绍一下自己的公司。

张峡:我们是在微信生态群里的公司,我们做了五、六年的时间,在十点读书账号积累了2600 万的粉丝,十点读书整个微信公众号矩阵有 4000 多万个粉丝,大概是这样的量级。我们在今年年底还会做十点读书 APP 和线下书店,叫“十点书店”,第一家在厦门开业,这是公司的情况。

我们会专注在女性的文化生活方面,因为我们的用户群体 70% 到 80% 是女性,做美好的文化生活,也能更吸引女性用户的关注,这是公司的大概情况。

主持人:从用户增长角度上,有增长的经验分享吗?

张峡:刚刚在大会也分享了,介绍一下增长的心得,最核心的是几点吧。

先把自己的十点读书核心价值理清楚,我们的核心价值比如放在 80 年代到 90 年代,用户会选择读《读者》、《知音》这种杂志。当时《读者》、《知音》巅峰的发行量就是 500 万或者 1000 万万册的量级。现在这个时代,流量和渠道做了大规模的迁移,我们认为现在的用户需求没有本质的变化,其实用户仍然有这方面的需求。所以十点读书在移动互联网时代,承担起用户的所谓的“心灵慰藉”这样的角色,这是从内容的调性来说。

确定的内容,然后就是怎么触达用户。十点读书是一个非常精准的场景,“深夜十点,陪你读书”,这是我们的Slogan。想象一下,我们的目标用户是一个女性,她白天会把时间奉献给工作,晚上奉献给家人,只有在10点以后,才是真正属于她的时间。这时候她一边忙别的,一边打开十点读书听一听,这个场景是非常清晰的。这个场景也帮助我们能够很好在这个时间段,有很好的用户留存。有了留存以后,就是去推荐。

因为我们做的内容型产品,这 4000 万用户没有花一分钱去获得的,完全是通过好的内容去触达用户,把用户留下来,这也是内容型产品的一个原生优势和特点。所以更多是让我们用户有更多的转发和分享动力和意愿,我们也会思考用户为什么会转发我们的文章,我们希望我们的内容具备社交颗粒的属性,能够让用户通过转发朋友圈,能够让用户通过转化我们的文章表达她的观点,或者去塑造别人对她的印象。

比如很多文章讲“老公应该怎么样对妻子”,这个妻子特别愿意转发到朋友圈,让她的老公来看。比如在十点课堂里面,有一些关于大咖和学习内容的笔记,用户分享出来,是希望别人在朋友圈看到,她是一个极其自律的人。所以我们的内容倾向于具备这样的社交颗粒,这样用户特别有动力和意愿在她的社交网络去分享我们的内容。

最后分享之后触达到其他目标用户,让别的用户怎么样留下来,这是我们自己思考的一个事情。像很多公众号有一个问题,比如一篇文章10万+的阅读量,有几千到上万的转发,但是用户读完以后没有关注他的公众号。我们大部分在微信朋友圈看到一款爆款内容,更多是打开观看,然后关掉退出,因为我是对内容感兴趣,而不是对背后的号感兴趣。所以我们在这边也做了一些思考,比如内容上要差异化。比如十点读书有音频的内容,让别人知道除了看还是听,这样给了用户很好关注我们的理由。另外我们可以做人设,人设在行业做得比较好的像咪蒙、凯叔讲故事,这是很牛的一种人设做法。我们可以做一些服务,像十点课堂就是很高权重的服务。比如一个摄影公众号,除了阅读内容,还可以提供摄影技巧的教程,一些P图的技巧,这对于关注公众号是一个很大的理由。

其实我们成长就是靠这四点闭环做起来的。因为毕竟是内容型产品,我们没有做太多推广。我们就是以内容最核心的价值为中心,其他都是围绕它来做。

主持人:第三个问题,十点读书是一个很有温度的分享自媒体,你是怎样通过产品来培养用户的习惯的呢?

张峡:这还是刚才提到的场景概念,我们最早是在微博,是2010年开通了微博账号来运营,当时的名字不叫十点读书,是“每日好书推荐”。后来我们开通微信公众号,叫“每日好书推荐”时候,通过名字来反应场景就不是特别清晰,这样我们的用户没有一个很好的理由,或者没有很好的场景,什么时候来我们这边看内容。后来在一个机缘巧合下,把名字改成了“十点读书”,这一个场景属性非常强的名字,我们顺势也把Slogan改成了“深夜十点,陪你读书。”我们通过设计这样的场景,用户特别容易来我们这边去使用产品。其实我们的场景对内容自媒体非常重要,所以我们改了名字,表明我们会精心设计这样的场景。包括我们的推文时间、文案的选择,都会围绕这个场景去设计,这样能得到一个比较好的效果,大概是这样的感觉吧。

主持人:十点读书听起来这个名字特别容易被用户记住。

张峡:而且还比较文艺。

主持人:增长是近年的难度,有数据表明十点读书2018年涨粉2000多万,取得这样的成就是因为十点读书做了什么样的改变吗?

张峡:几个原因。

第一,因为我们是内容型产品,所以我们的内容原生的就可以作为抓手去触达用户,如果我们把整个环节设计比较好的话,不管市场流量怎么样,用户的本质诉求是没有变化的,所以用户增长的路径是完全可以不断去复制的。我们现在也在做自己的 app ,因为 app 的增长比微信公众号的增长还要难,是一个非常难的课题。而且我们去做营销、推广、市场费用的话,平均每个用户的价格也会越来越高。为什么我们赶在这个时间介入这个市场做 app 呢?其实我们也有一套自己的方法论。我们认为内容在 app 里面,因为我们的内容对用户来说是刚需,用户特别愿意转发我们的内容,去表达她的观点或者做她的朋友圈印象管理。所以通过内容去涨粉,这件事情我们之前在公众号做过一遍,之前我们做过一个小规模的尝试,在 app 里面这个实验也是生效的。让我们的内容在 app 里面,用户特别有意愿把 app 的内容转发到社交网络里面。所以这个过程中最核心的就是用内容作为最核心的抓手,让用户自己去传播、去增长。

主持人:所以还是内容为王?

张峡:我觉得做内容型产品,内容就是最核心的价值。内容好了之后,再想怎么样让用户触达用户,让用户看了之后能留下来。如果是内容不好的话,就是空谈。

另外我们做了十点读书的矩阵,像知识付费相关的十点课堂,专门做母婴相关的课堂,还有十点视频。我们做这个矩阵,就是把我们的核心价值做了基本的拆分,能够让每一个十点号去细分、去沉积更精准的目标用户,这样每一套都是可以按照十点读书公众号的方法论去做,效果还是比较不错的。

最后是一个比较大的观点,就是经济下行的话,文化可能会上行。尤其是对于泛文化来讲,还是有很大的市场空间。

主持人:他们是要在书本里面寻找知识吗?

张峡:会有这样的感觉。

主持人:十点旗下的产品非常庞大,覆盖面很广,当时是基于什么样的打算进行这样的布局呢?

张峡:首先刚刚提到了一个打算,我们做增长的时候,单条产品线增长可能会遇到一个瓶颈。比如十点读书账号,我们现在是 2600 万用户,现在在增长的话,可能难度就会比我们一个新号大很多。尤其是微信里面 2000 万以上的大号也是屈指可数,他们的增长也是各自有各自的挑战,所以我们还是希望能够让我们的脚步和覆盖的范围更大一些,所以会做其他的产品线和公号矩阵。 APP 也是这样的观点,我们希望我们的产品再泛化一点。因为公众号有个很大的流量特点,它是背部流量,毕竟公众号也是一个自媒体。自媒体的话,我们发推文用户会选择看我们的推文,如果我们不发推文,用户不会主动通过搜索我们的号去看,这种场景还是非常小的,这样我们触达用户的机会还是有限的,就是每天只有一次的推文机会。所以我们希望从被动流量变成主动流量,做一些更新的尝试,包括线下书店也是一样的。这个月前几天刚正式开业线下的十点书店,也是我们做的一个比较大胆的尝试,希望能够结合线上线下的力量,把这个书店做一个比较创新性的书店。目前来看,各方面的表现还是挺不错的。所以整体来说,虽然这些业务线看起来比较多,但是最本质的点,我们都是服务同样的一批用户。所以我们想思考的这个事情的较吨,我们这批用户在文化生活领域需要什么样的服务,我们就会考虑适当的切入这个服务。对我们来说,因为我们的用户 70% 到 80% 是女性,我们希望做女性用户的文化生活流量的入口,这是我们特别想做的事情。

主持人:谢谢。

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