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从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

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大学能给我们带来什么?大学是传授知识的场所,是一切科学,事实和原理,探索和发现,实验和思索的高级保护力量。大学一方面训练求索的习惯,一方面让我们的个性、修养和人格完整获取。大学意味着开始自我规划,明确目标,在很多人心中都意味着成长、难忘。

自2018年9月,知乎分别在北京、西安、成都、武汉、南京、上海、广州的七所高校开展一场名为「新知大学」的线下活动,结合知识传播的天然土壤,所到之处都掀起了一场「新知运动」,也为大学这个神圣的场景增添了一种新的可能。大学不但是一个知识传播和沉淀的高频场景,也是如今互联网品牌重点深耕的线下渠道,知乎此次选择在大学校园内开展这场知识运动,也是高度契合品牌传播内涵的选择,通过场景体验,让更多人认识知乎,了解知乎,喜欢并最终成为知乎的忠实用户。

从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

创意场景,「撩动」用户粘性互动

大学生年轻、有热情,对新生事物天生接受程度高,同时也是天生触网,难以取悦的一个群体,在互联网环境下,他们见识广,层次高,如何和他们建立互动,保持粘性,是对当下所有互联网企业提出的一个课题。「新知大学」的高明之处则是从解决大学生们在校园中棘手的问题入手,结合图书馆、教室、宿舍等校园场景,同时利用知乎站内内容资源,与学生们建立起天然的互动,拉近与用户的距离,为大学生们带来了耳目一新的感官体验,原来知识不光可学、可用,还可触,可玩儿。

在北京站的「校园艺术展」,不光铺设线下场景,同时与知乎站内优秀知识问答内容结合,展示关于摄影、拍照技巧的高频问题,现场扫码就可以浏览专业的回答。在互动的场景下,用户不仅体验到知乎的核心问答功能,对其传递的内容价值也有深入的认识。再如比如另类的「知识补给站」,提供有关于各个领域话题的热门书籍,之所以叫做补给,顾名思义,是补充现有知识体系中欠缺的东西,比如学习技巧、就业方向、个人情感等方面的问题,旨在用书本上学不到的知识解决校园生活中方方面面的问题。

从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

「新知大学」里面的多重创意场景,在主题范围内,增加了意想不到的惊喜,引起大学生的关注及自发传播。

随着互联网的全面普及,互联网线上用户规模增长缓慢,这就要求像知乎这样以互联网线上用户为主的企业,不断拓展其他渠道,更多维度挖掘种子用户,拓展品牌影响力,「新知大学」就是品牌线下延伸的成功案例,将知识场景化,实体化,给用户留下更简单、直接的品牌价值和理念,深入互动,从而建立用户粘性。

共生内容,「重构」品牌沟通渠道

社会化网络、数字媒体全面爆发,品牌与消费者之间的沟通已不再局限于广告,也不存在固定的框架或模式。像知乎这样拥有庞大用户数据的互联网品牌往往具备先天优势,它们在用户洞察上反应更快,也创造了更多新鲜有趣的创意玩法。

此次「新知大学」涌现了大量的品牌合作案例,我们也看到,在知乎一直提倡的知识营销中,不只追求曝光,而是追求用户对品牌的深刻认知,让知识成为广告,例如博士伦成立的「眼光福利社」,通过「知识互动」,充分引起用户好奇,在学习知识的过程中,认知品牌信息。

从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

除了「知识互动」,「娱乐互动」也同样深入人心,荣耀Play手机将互动体验做到极致,直接将宿舍搬到现场,打造「荣耀开黑屋」,创造了一个社交化游戏场景。另外,天弘基金还别出心裁走进大学学堂,组织校园问答活动,邀请了知乎站内优秀回答者,向在场的大学生分享他们的青春独立故事,与在座同学们畅谈大学生活。

从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

在传播趋向碎片化、移动化、去广告化、原生化、场景化,通过有用、有趣的知识,创意的形式撩拨用户的关注度,无疑是最有效的方法。

从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

康师傅奶茶基于对目标人群的洞察,开办「营养图书馆」,为大学生们提供身体和精神双重营养补给,带入创意,结合人群,既契合品牌内涵,又与活动主题完美衔接。相比于传统的营销手段,「新知大学」提供了一个更为贴近年轻人生活的场景,用他们喜欢的交流方式,将品牌信息潜移默化的渗透到用户认知中。

从「有用」到「有趣」,知乎「新知大学」颠覆场景营销

如今营销环境正在发生坍塌、重构、扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也发生着巨变,「新知大学」所提供的是一个能让品牌与用户天然联结的土壤,每各品牌的植入、每个场景、每一次与用户的触碰,都是在深化品牌立意。

截止2018年8月底,知乎用户超过2亿,涵盖25万个话题领域,作为内容平台领域的头部应用,知乎凭借着认真、专业、友善的氛围,已成长为一个覆盖教育、科技、情感、等等各个领域的专业问答者的知识社区,但随着用户行为的日益丰富,仅仅「有用」不足以成为一个深入人心的品牌形象,这一次「有趣」无疑是「新知大学」为用户带来的共感体验之一。「新知大学」以知识为入口,用知识普惠每一个人,通过多样的展现形式,让知识不仅有用,也更加有趣。

而从品牌营销角度来说,「新知大学」不止是品牌对外发声的一个窗口这么简单,从用户人群覆盖,创意场景体验、到用户深度互动,它更成为品牌的长效营销阵地。从有用到有趣的「新知大学」,是知乎向线下延伸的又一成功案例,也是知乎用知识创造价值的最佳诠释。从旁观者的角度来看,线上用户获取成本的上升,难度加大,知乎似乎在以另外一种形式突破用户增长瓶颈,拓展品牌影响力,但不管出于何种目标,都不影响「新知大学」是一个优秀的落地活动以及它开辟了一种创新个性的营销新思路。

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