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电商下半场,有好东西会员制电商的中国化之路

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双十一的热潮刚刚退去,两大电商巨头在交出一份满意的答卷后悄然退去。天猫双11全天成交额高达2135亿元,京东累计下单金额达1598亿元,再次打破了电商纪录。然而在这场购物狂欢的背后,网购增速持续下滑的窘境却再也遮掩不住。

以天猫为例,过去5年,天猫双11成交额的同比增速分别为63.08%、59.73%、32.32%、39.35%、26.93%。相比于去年,今年天猫双11成交额下滑了12.42个百分点。京东也不例外,相比于去年,京东双十一成交额同比增长25.73%,下滑了近25个百分点。

双11增速的持续下滑背后是整个电商领域利润增长的持续放缓。统计数据显示,2013年至2017年,网络购物的增速从60%左右下滑至30%左右,传统电商行业遭遇瓶颈。

每当万物沉寂,必有强大的新生命在孕育,它会引领下一轮的万物复苏。电商领域亦是如此。当传统电商遭遇到瓶颈,市场需求几近饱和的时候,一个叫做有好东西电商平台,以100个SKU撑起6000日单量2000万月流水的骄人战绩强势崛起!

电商下半场,有好东西会员制电商的中国化之路

l 最优秀的商业模式,一定要突破传统的束缚!

电商初期,如果把获得顾客比拟为去公海打鱼的话,那么鱼在公海里,谁先捞到就是谁的。淘宝、京东,大家都在烧钱,买流量,买用户,然后圈到自己的鱼塘,通过增加复购,榨取用户剩余的价值。但是,随着电商的发展,获客成本越来越高,传统电商逐渐接近行业的天花板。

为了突破行业的束缚,有好东西开始关注消费者消费观和消费行为的变化,探索新的电商发展模式,提出了要做精选会员制电商的概念。

有好东西的CEO陈郢表示,传统电商平台过去一直做的都是“加法”,而不是“减法”:不断加入越来越多的品牌、商家和商品,覆盖更多样的人群,让用户有的选,而非容易选。

他们忽视了现代人消费的核心痛点,已经从“有没有”,变成了“适不适合”。即,如何从海量的商品中挑选到适合自己的商品,而有好东西的出现就是为了解决消费者这个痛点。

电商下半场,有好东西会员制电商的中国化之路

l 会员制电商的出现,补上了电商市场的缺口

就有好东西来说,它的商业模式核心就在于会员制。所谓的会员制电商,顾名思义,电商平台会给付费会员,提供价格优惠以及其他个性化的服务。对消费者而言,除了能拿到比一般注册会员更低价格的商品外,其服务体验和相关权益更容易得到保障。

而对电商平台来说,则通过减少消费者购买筛选、购买决策中的时间成本,结合优质的产品和定向的服务黏住用户,从而提升复购率。这是一个双赢的模式。

这个模式没有类似天猫、京东这么大的体量、用户量和商品数量,但胜在聚焦。虽然现在传统电商送货快,产品也多,但仍然存在一个巿场缺口,就是产品本身和服务体验没有做到极致,而有好东西的出现就是为了补上这个市场缺口。

有好东西独有的寻味师+甄选师体系,端对端负责打通供应链和需求信息,高效连接品质产品和用户。寻味师在采购源头通过精选的方式控制产品品质,筛选出每个细分品类中较为优质的产品,然后经过产品专家的体验,以及各种复杂的程序之后,在平台上架。而甄选师则负责通过社群的模式进行分销,然后基于消费者对于产品的反馈,敦促寻味师实现产品迭代更新,更好地满足消费者的需要。

电商下半场,有好东西会员制电商的中国化之路

l 电商下半场,有好东西开启精选会员制电商中国化道路

“会员制”其实并不是一个新颖的词汇,在美国,像Costco 和 山姆会员店都是会员制的成功模型。但是中国的市场环境和美国不同,中国的零售市场,比美国的市场变化更快。不会给你留下足够的时间去扩张、去沉淀。无形中,这也反向敦促着会员制模式必须转变形态适应中国国情。

在探索会员制电商中国化的道路上,有好东西做出了极大的努力,并深刻意识到一个问题:会员制电商在中国最好的形态就是通过社群来服务会员。

在会员制的基础上注入社群的基因,一方面可以敦促买手和消费者之间频繁的需求交流,帮助买手深挖消费者需求,挑选出最适合消费者的产品。另外一方面,社群领袖也可以为了保障自己的分享有效果,及时地对产品信息进行反馈,敦促产品迭代升级。

此外,社群模型在继承了会员制精髓的同时,也可以快速实现了产品口碑的传播,以及建立消费者与会员制品牌之间的信任,提高消费者的消费体验,甚至保证流量的导向。

作为会员制电商中国化的典范,有好东西从平台定位的一开始就已经决定了他们今后的战略方向。他们不可能像传统电商一样靠补贴和大规模的市场营销来生存,因为这种模式下的电商平台已经被两大巨头垄断。他们要想做大,做好,只能另找出路,依靠会员服务,坚持优质的产品,用实打实的产品品质和优质的消费体验来服务用户,试图维护一个用户的重复购买力。

从长远来看,这是一个慢火熬粥的过程,而有好东西最不缺的就是这种韧性。

从解决“买东西难”到解决“买好东西难”、“选择难”,发展十余年的中国电商显然进入了下一个阶段。在下一个阶段到底谁可独占鳌头,让我们拭目以待!

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