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下一个十年 我们还需要原来那个“双十一”吗?

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2009年出任淘宝商城CEO不久的逍遥子张勇,想搞一个促销活动,来拉抬淘宝商城的人气。他受到美国“黑色星期五”的启发,决定在双11这个好记又有点噱头的日子,联合商城品牌搞一场促销。

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十年过去,“双十一”已经成为中国大众消费的年度盛事。十年间,中国市场环境与消费趋势也发生了巨大变化。


十年风雨:新旧消费的趋势变化

“双十一”的当日交易额从数千万到数千亿,用了十年。这场购物狂欢,从电商全网蔓延到线下渠道,是商业领域的一次伟大创新,也是中国消费力崛起的“画像”。十年过去,“双十一”狂欢夜大屏上的数字还在不断跳动着,与此同时,一年四季还有很多花样繁多的购物节,唱好双十一这台大戏的难度愈发高。

历年“双十一”都是多家渠道平台的主秀场,也是商品品牌的集中曝光期。当双十一走到第十个年头,商品激增,玩法复杂。面对花样百出的店铺玩法和八仙过海的渠道促销,消费者开始注意到,在大促节点要“买实惠”的时间成本和试错成本越来越高。经常网购的人群里也不乏调侃声,消费者在双十一要买一件与需求匹配的商品,可能需要打开京东、天猫、苏宁、网易考拉等渠道平台,先挑选商品款型,再仔细浏览各类预售玩法、满减公式,参与诸如拼团、战队PK一类的互动分享,2017年,网红papi酱就吐槽,计算双十一的优惠的难度不亚于做“奥数题”。很多消费者最终下单购买之后,是否真的适合自己也尚未可知。

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不可否认的是,双十一持续十年,见证和推动了中国市场品牌、商品、渠道从单一逐步走向数量上的丰富,由此,释放出了更多元化、个性化的消费需求。人们开始逐渐改变自身的消费习惯,“买得到”不再是问题,他们开始变得“挑剔”,追求适合自己的个性化体验。以服饰为例,带有醒目品牌符号和LOGO的奢侈品大牌,对一部分中国消费者而言可能已失去了最初的吸引力,消费群体开始迫切需要找到属于自己的时尚风格及符合自己风格的品牌,希望借此表达自己的人生态度与生活方式。因此,消费者的追求从单纯“购买”物质商品的满足,转变成为“发现”需要且适合自身个体的商品与服务。这种“发现感”更多时候,是一种价格、效率、品牌、优质服务、感观视觉等等相乘的综合体验。


庞杂信息中 如何发现属于你的双十一

也正因此,当人们带着发现更优质的品牌、更便捷的渠道、更适合自己的风格等全新的消费者诉求,在“双十一”之际来到天猫、京东等体量已经无比庞大的货架式电商平台时,往往会体会到挑选的效率随着商家和商品急剧扩张而下降,决策成本持续提高,由“购买”转向“发现”的消费需求难以被满足。京东和天猫显然也认识到了这一点的重要性,在产品内加大了内容板块,网易考拉则在底部导航栏新增了“识物”频道,试图通过制造内容来为补充产品体系里的“发现”体验。但对于促成商品交易为中心的电商平台而言,这类内容带货属性强,导向意图明显,并不能直击用户痛点。

与此同时,垂直类、内容社区类平台不断壮大,开始逐渐填补消费者心目中的空缺。诸如蘑菇街、小红书、汽车之家、盖得排行等一类平台,给用户带来了传统电商平台缺失的“发现”体验。

今年双十一,小红书、盖得、什么值得买等平台几乎都推出了双十一官方专题、购买攻略等。小红书官方已经早早将开机画面设置为双十一倒计时,自营商城设置了双11新人必购指南、榜单、拔草攻略等系列专题页。内容社区板块,虽然没能看到明星的双十一种草,但针对“双11”话题特别设置了标签,对美妆、运动健身、保健、美食等几乎所有的消费领域都列出了必买list,平台KOL们搬出了资金的私藏店铺,甚至有达人收集了各平台领券时间大全。小红书针对用户的需求和痛点,呈现出用户信赖、喜爱的双十一内容“干货,将资源集中放在线上,通过各种玩法将用户需要“发现”的需求集中起来,把饭端到了“懒人”们的嘴边。

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聚焦时尚领域的蘑菇街,今年双十一更加专注“发现”。APP内穿搭社区的话题页,周冬雨、蔡文静、宋祖儿等一众明星和数万穿搭达人,每日分享穿搭LOOK、服饰测评等内容,囊括时尚领域的流行元素、品牌新品、行业尖货、选购攻略等维度,满足个性化的fashion需求,帮助用户在繁杂的信息中快速找准个人风格。官方的时尚编辑团队还帮用户发现各电商平台的新品好货乃至优惠信息,由穿搭内容聚合而成的品牌话题,可以直接找到品牌的线下门店和线上购买地址……这一系列针对双十一的新玩法,就是在帮助消费者“发现”时尚领域里适合的商品、品牌、渠道、风格,缩短消费决策半径的同时,达成个性化追求。

双十一已经历经十年洗礼,消费者的新需求已经变成一股洪流,任谁都无法独力支撑未来潮水的走向。随着消费力的提升、品牌商品的丰富度变得越来越高,用户的消费理念越来越“聪明”,对于电商平台来讲,单纯靠低价吸引非理性购物,已经越来越难以吸引消费者疯狂“剁手”。而提供体验型的内容服务、咨询服务、体验服务等服务型的垂直平台,或将更能满足消费者的深度需求。

今年9月末公布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》要求,大力培育新兴消费,不断激发潜在消费。增强消费者主体意识,尊重消费者自由选择权等,实现消费者自由选择、自主消费,提升消费者获得感、幸福感、安全感。

双十一十年,从光棍节到全民购物狂欢,从最初的淘宝商城一场促销到线上线下全平台参与的中国特色现象。随着消费者的需求从“买买买”走向“发现”,下一个十年,我们需要的还是原来的那个“双十一”吗?

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