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一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

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提到知识这个词,很容易联想到的是,知识就是财富,知识能带来乐趣,知识能解疑答惑…..种种耳熟能详的大道理。

但这些话,更像是高高在上的说教,是不够接地气的。对大多数人来说,知识是那么近,又是那么远。或者说,在很多人眼里,知识是躺在书本里的东西,只有时间宽裕了,才可以去充充电,治愈下自己的焦虑感和莫名的恐惧感。

某种程度上,互联网、移动互联网的出现,缩短了人们与所需要的知识间的距离,知识与普通的大众间可以通过互联网这个渠道,方便地连接在一起。

路是修通了,但对大众来说,还存在两个方面的瓶颈:一是很多知识过于专业,往往是理论化、高深莫测的「术语」,这些精炼的知识,确实是浓缩的,放之四海而皆准,只不过缺了一些亲和力。这就需要完成知识与需求间的「转换」,让知识服务于民。知乎作为中文互联网领域的知识内容平台,截至到目前注册用户已突破2亿,2018年前三季度用户增长突破了8000万,成为了全民知识内容平台。知乎能实现这样的增速,动力就源于「缺口」太大;

二是,移动互联网、人工智能、大数据、智能化的推荐和匹配,技术与工具变得越来越先进,打通了从知识到用户间的渠道,增强了知识的便利性和可获取度。但问题依然存在:知识的场景化并不强,而只有将知识与需求场景充分结合起来,才能改变知识连接消费者的「界面」,让知识真正戳中用户需求的痛点,以潜移默化的姿态,走到用户的身边。

风起云涌,掀起线下知识IP品牌运动

一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

这方面,虽然国内互联网企业都在努力缩短这个距离,让知识获取的「界面」更友好,但真正将这一点做到极致的,当属知乎的「不知道诊所」。

「不知道诊所」为何许人也呢?其实,这是脱胎于知乎的一个线下品牌。

在知乎平台上,活跃着美食、时尚、旅游、汽车、摄影等各个领域的专业问答达人,他们不仅形成了巨大的网络影响力,更创造了超过1亿的回答数,涵盖了25万个话题,用户一旦「有问题」,就会上知乎寻找答案,因为这里的内容是其他互联网平台所不具备的。

如果说这是线上的接口,那么,「不知道诊所」就是「专治有问题」的线下趣味化、场景化的知识网红运动。站在第三方视角看,过去一年,知乎「不知道诊所」在全国范围内发起的「类知识医院」,改变了知识获取的方式,玩法很有创意,很有带入感,是一场真正的知识走进人们生活的品牌化运动,积累了庞大的IP效应。

总体看,「不知道诊所」有两大标配,一是常规设置的外科、口腔科、放射科、五官科、内科、心理科「六大科室」,分别对应潮流时尚、美食、情绪、电影、摄影等热门话题领域,用户有烦恼的话,都可以通过现场「挂号问诊」的方式领取就诊卡;二是在「不知道诊所」里,每一站线下活动都会有知乎上的知名达人现场「出诊」,解答来自于用户的疑问。

一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

而且,在随后的知乎「不知道诊所」落地「问诊」活动中,还针对天津、上海、深圳、成都等本地化的美食、时尚潮流领域,进行了定制化的知识话题呈现。比如11月20日收官的成都最后一站,在延续内科、外科、口腔科等六大人气科室之外,专门增加了Space7定制的「血液科」,让冷血症患者茅塞顿开,还可以在飞利浦定制的「心理诊疗室」里玩转360度吸力墙的趣味装置,拿到吸尘器选择困难的「解忧丸」。再如,创造了史上最长排队纪录的北京三里屯设置的「香水气味展」,天津不期而遇的「单人电影院」,邂逅上海的「网红化妆镜」,在8月27日的深圳站中,还加入了特色的「深圳美食地图」和「吃货自愈处」,急诊处的「隔空剃须」和放射科的「X光式身体自拍」。

一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

这就是知乎的「不知道诊所」区别于其他知识运动的地方,可能谁也没想到,印象中刻板、生硬的知识学习行为,竟然是以如此鲜活、有趣、接地气的诊所的方式走到大江南北,达人们也变身「医生」,为用户解疑答惑。

可以说,一系列创意化、场景化的知识普及运动,让「不知道诊所」以另类姿态登场,成为了线下知识传播网红运动的大IP品牌。

毫无违和感,企业没理由拒绝「不知道诊所」

一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

我们承认,互联网上有大量的海量知识,特别是越来越多的各个垂直领域的达人成长起来后,他们开始围绕着生活、美食、旅行、时尚、教育等不同领域,从「解决问题」的角度来持续创作内容,大大拉近了知识与用户间的距离。每个人有烦恼或碰到难题时,都能第一时间在知乎上找到答案。

这就像一个「知识的池子」,每个人都可以从中汲取营养,「不知道诊所」就是人们线下获取知识的「载体」。以上说了很多用户层面获取知识的好处,其实不仅仅是2C端的场景化体验增强了,在「不知道诊所」长达一年的落地活动中,也有很多企业品牌参与到了知识的分享中。

一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

今年的天津站上,用户能在口腔科阅览到「蔡澜主题墙」,观看到SansanL的料理视频、品尝由必胜客专属制作的芝士美食,还可以购买到天津海河乳业定制的酸奶饮品「烦恼清零剂」。上海站中,雀巢超级能恩3定制了「小儿科」诊室,专治「萌新养娃瑟瑟发抖症」,拜耳开瑞坦定制诊室 「变态反应科」专治「一秒变态症」。这些品牌贴心的出场,以「诊断治疗」的方式,既帮助用户解决问题,也增强了品牌的好感度。

相比过去品牌营销说教式的传播方式,「不知道诊所」提供的场景亲和力更强,用户在「就诊」的过程中,由品牌大V输出的知识就可以潜移默化地渗透到用户的大脑认知中。特别是在互联网媒介碎片化严重的今天,这种独特的推广形式毫无违和感,帮助品牌进入「认知传播」阶段,占领用户心智,效果远远强于传统玩法。

据说,随着「不知道诊所」在行业里的影响力越来越大,IP效应开始吸引食品、快消、IT、医疗、汽车等更多品牌主的注意力,他们也愿意以知识分享的方式「入驻」到诊所里来。

仅仅用了一年时间,「不知道诊所」就成为了线下知识分享的网红品牌,这并非偶然事件。

如果对知乎最近的一些动作仔细观察的话会发现,知乎在持续寻找承载知识的创新场景,这个「容器」可能无关线上、线下。从发起「不知道诊所」走到用户身边,到与机器人企业合作,以自然对话的方式输出知识,本质上都是内容品牌化的表现形式,让知识更生动,让知识可以无阻尼地流动起来。

一场另类表演,「不知道诊所」缘何火成了知识网红IP?

确实,知乎这家互联网知识平台给人很有趣的印象,生于互联网,却又超脱于互联网玩法之外。无论是刻意与利益保持距离,还是像「不知道诊所」这样的个性化知识营销探索,都让外界看到了一个知识充盈和传播的新世界。

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