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万宝龙携手抖音,奢侈品牌对话千禧一代的正确姿势

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万宝龙携手抖音,奢侈品牌对话千禧一代的正确姿势

文丨阑夕

互联网技术的广泛应用将信息变成了最重要的生产资料之一,数字经济进而得以全面崛起,包括零售、通讯、金融、广告在内的诸多传统行业无不受到颠覆性影响。

前奥美广告亚太区主席肯特·沃泰姆就曾指出,「互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力,所以数字广告的目的不应是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者角色。」

这不仅仅体现在基于大数据、AI、AR/VR等新兴技术应用下的受众行为分析、消费习惯分析、用户画像及直播导购、网红带货等精准与个性化营销玩法步入舞台中央,更早已从广大网民群体对线上视频播放中间插播广告这一行径的深恶痛绝中得到了验证。

另一方面,从去年开始,迅猛发展的短视频行业逐渐成为占据网民碎片化时间的首要阵地,根据今年8月CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,短视频应用用户规模已经达到了惊人的5.94亿,占整体网民规模的74.1%。

这一领域自然而然的吸引了品牌企业们的目光,成为后者开展营销工作,进行市场教育乃至搭建与消费者群体情感连接的兵家必争之地。

当然,正因为短视频平台兼具内容与社交两大属性,其本身就需要考虑到内容及其用户所形成的强烈风格秉性与营销活动是否相契合——比如豆瓣,海量文青用户足以毁掉很多商业内容的评论区,或是快手,任何品牌都会慎重考虑快手的社区调性是否符合自己的期许。

日前,奢侈品牌万宝龙与抖音达成合作,由抖音旗下美好映像志与万宝龙智能腕表SUMMIT 2以年轻人「不止向前」的生活理念为内容核心,基于城市探索、旅行、运动健身等多个角度联手打造了6支短视频。

这其中,万宝龙与抖音邀请了包括万宝龙品牌大使杨洋、抖音旅行达人小小莎老师、中国跑酷运动员屠峰豪等担纲视频主演,从形式、内容到演绎者等多维度将原生抖音范式融合到视频创作中,以构建IP的形式讲述SUMMIT2所代表的千禧一代的生活态度和精神宣言。

万宝龙携手抖音,奢侈品牌对话千禧一代的正确姿势

与此同时,这也是万宝龙与年轻人群体建立情感连接的一次尝试——让生活在繁华都市里的后者们不仅能享受到前沿科技带来的便利,更在精神世界里对未来始终保有美好的期待,传达隐含在智能硬件产品背后的年轻美好生活理念。

其实,万宝龙SUMMIT 2糅合瑞士高级制表工艺与新兴智能科技的特质,恰恰与美好映像志通过聚焦用户身边可感知的「好物」,捕捉其隐秘而独特的艺术气息以及背后的生活美学,带用户一起感受别样的美好和浪漫的初心理念相吻合。

基于此,双方在本次创意视频中采取了「年轻的人——年轻化的物——年轻态的美好生活场」这种逐层进阶的表达形式,进而将年轻人的科技范日常美好生活场通过视频呈递,由有感人群的发酵传达向普罗大众,完成了一场关于「年轻态美好生活理念——不止向前」的生动表达。

这几支创意视频也因为足够贴近年轻人的生活与内心而收获了后者们的热烈追捧,10月15日发布的杨洋视频仅用四天时间就收获35.8万赞,10月18日发布的视频在不到24小时里就获得近14万赞,视频发布首页在四天里涨粉11.8万。这份优异的成绩单无疑为本次竖屏视频创意成为行业可借鉴范本做出了最好印证。

万宝龙携手抖音,奢侈品牌对话千禧一代的正确姿势

「杨洋X万宝龙——年轻人不止向前」

其实,奢侈品近年来积极转型拥抱年轻消费者群体并不是什么新鲜事,如Burberry推出了设计更加紧凑的新LOGO,Gucci在2016年曾发布史努比版秋冬男装,Givenchy推出的小鹿斑比卫衣等,一众奢侈品牌无不有着类似动作。

身处其中的万宝龙也是更具备先锋精神的一家,早在2013年其就已率先开通了电商服务,自2016年以来,不断创新的万宝龙连续推出了包括推出虚拟现实笔记本、SUMMIT智能腕表、TWIN智能表带在内的多款数字化产品,致力于将品牌经典的设计与新兴智能科技相结合,直击智能硬件产品的主流消费群体——年轻一代。

究其原因,正在于日益成长起来的千禧一代年轻群体已经成为了主流消费者群体,根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示,2017年中国大陆奢侈品市场的增速已经超过国外市场,达到20%,其中年轻消费者尤其是年龄在20至34岁之间的千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。

万宝龙携手抖音,奢侈品牌对话千禧一代的正确姿势

而在本次万宝龙与抖音的成功合作背后,则取决于抖音平台年轻化、时尚化的风格内容以及其作为智能硬件产品目标用户群体的年轻人群聚集地。

根据抖音官方公布的数据显示,截至今年6月,抖音国内DAU突破1.5亿,MAU超过3亿,平台内容日播放量超过200亿,在海外则覆盖了全球150个国家和地区。

在这其中,35岁以下年轻人群超过90%,大专本科高学历占比和一二线城市用户占比较高,这一令业界艳羡的数据意味着抖音本身就是面向年轻人群体的最好营销阵地。

或者用广告营销界那条最基础的逻辑来讲,「用户在哪里,营销就在那里。」

另一方面,双方合力打造的创意原生视频不仅避免了一般意义上营销活动对内容平台用户的打扰,更基于抖音业界领先的智能技术精准洞察用户群体喜好,完成制作分发。

作为本次创意视频的主题和受众,千禧一代年轻群体对于智能设备的关注与喜好的日趋增强无需赘言,事实上,智能科技早已融入了年轻人的衣食住行——这一点从国内智能手机逼近天花板的普及率上就得到了印证,而抖音平台上亦有许多用户与智能设备进行日常交互的视频备受喜爱。

理念的契合、用户的聚焦与定位的精准,这是抖音能够帮助万宝龙与年轻人群达成充分沟通和情感连接的根本原因,也正如上文所说,成为了奢侈品牌在新生代年轻群体中建立立体可观品牌形象的一个范例。

或者说,这也是奢侈品牌对话千禧一代的正确姿势。

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