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电商直播双姝“疯长”,蘑淘引领内容电商潮流

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9月17日,为期两天的阿里巴巴2018全球投资者大会在杭州总部开幕。第一个亮相投资者大会的淘宝总裁蒋凡透露,一直以来,内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向。其中,淘宝继续深耕内容,进行了信息分发、内容化、行业和商家运营和市场四大内容战略升级。过去一年中,淘宝已汇聚160万内容创业者,他们通过直播、短视频、图文等方式为商家创造巨大价值。

时至今日,对于整个电商行业来说,各大电商平台都已纷纷杀入“内容电商”战场,据易观《中国内容电商市场专题分析2018》认为:电商们丰富多元的内容充分满足了用户“逛”的需求,同时推动“种草”为电商交易提供了新的价值。内容已经成为一种电商平台必备的基础设施。

淘宝可以说是电商平台内容化最典型的代表。2016年淘宝开始明确新的战略方向:内容化、社区化、本地生活化。通过链接达人、商家、媒体、MCN机构依托平台的基因产出大量优质的内容,链接多方资源的能力成为淘宝自身的核心竞争力。首先改造原有的运营模式,不再强调以商品品类作为分类的标准,而是以模块化的形式内容展示。

另一类是以蘑菇街、小红书等为代表,既依托于内容供应链,又依托于产品供应链共同驱动的平台,其在产品的定位上又多为垂直的品类。它们一方面自建内容团队、另一方面链接外部的网络红人及MCN内容机构。相比于电商平台内容化,这些平台需要同时打造自身的内容供应链和商品供应链,形成完整的一套内容生态体系。

其中,直播功能是淘宝和蘑菇街这两大平台上,最为典型的一种“内容+电商”互动媒介,增长都十分快速。2016年3月底,蘑菇街直播正式上线,2个月后,手淘直播平台“淘宝直播”正式上线,二者同样都是不以打赏为目的的电商直播。

数据显示,淘宝直播今年6月同比去年6月直播年度用户保持100%的增长,人均观看时长超过了20分钟。作为立足女性时尚领域的平台,蘑菇街首创无需跳转,一键购买的方式,且直播内容更聚焦。根据此前的报道,在蘑菇街的直播板块,平均每个用户停留时长最长超过1个小时。此外,蘑菇街还借助微信小程序,独立上线了直播小程序“超级购物台”,是唯一能够实现在微信内超短延时的小程序电商直播。

淘宝内容生态总监闻仲在日前一次分享中透露,希望通过直播更好地去做上新、做内容,让一些新零售商家把线下资源和线上联动起来,同时能够做宝贝的讲解连麦、粉丝互动,延长商家和用户的生命周期,提升商家和你粉丝之间的整体亲密度。业界分析,淘宝的内容化运营意在通过“增加用户停留时间”等形式增强用户粘性,帮助培育、壮大用户市场。

而蘑菇街在最近的一次大改版中,底部菜单栏4+1,和内容相关的占了三个(首页、直播和发布),其中,直播采用大横屏入口让用户与主播更接近,同时直播会员系统又进行创新升级。

淘宝和蘑菇街近期的动作显示,直播作为目前“最高维度”的内容形态,已经和电商场景实现了高度融合,成为平台增强用户的粘性的关键制胜点之一。

业界分析,建设内容生态的意义绝对不限于提供内容本身,它参与到了整个电商产业链当中,为电商产业链赋能;对于品牌方和中小商家来说,内容将解决卖货困扰,让他们未来能够输出品牌价值;而内容的制作方和电商平台,作为内容的生产和分发地,也被产业链闭环的正向发展赋予了新的能量。

例如,更加用户导向的蘑菇街直播,主播更为独立地为用户以及粉丝推荐商品,供应链及商家更为主动积极地推出用户喜欢的的商品,商家和主播以用户体验为先,独立公正而又互利互惠的共同成长,创造多赢的结果。蘑菇街搭建了从素人到红人的发掘、曝光、培养的孵化平台,还根据主播供应链需求情况,提供优质供应链基地扶持、品牌方供应链深度对接服务。

随着平台进一步提升资源整合能力,提升优质内容的把控能力,未来,高价值内容的持续输出与精准触达,会成为内容电商核心竞争力。

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