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奢侈品电商或许是个伪命题,寺库给出正确答案

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在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端定制等方面,寺库四面出击,不断扩展布局,已然不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

阿里巴巴B2B前CEO卫哲在刚加入阿里时,有一次团队内部正在开年度业绩规划会议,此时马云正好走了进来,听了大概5分钟,然后直接给了一个业绩目标:明年把GMV提高三倍,然后就起身离开了。

卫哲回忆称,“当时听到马云说的话,腿都软了。”卫哲在加入阿里之前,在百安居有6年的管理经验,曾亲手把百安居打造成国内建材零售领域的龙头企业,并荣获“2005年中国零售十大风云人物”称号。

但在卫哲的经验里,销售额的增长是要根据经营场地的增速决定的,一年能增长百分之几十就很厉害了,一年增长三倍想都不敢想。但在马云的认知中,算的不是“场”,而是“人”,只需要把单个用户的购买量提高三倍,整体的销售额便能提高三倍。

阿里的经验,帮助其成为了中国最综合的电商平台,也成功将一众垂直电商平台挤出了市场。最终,只有阿里赚到了钱,而其它垂直电商平台,不仅失去了销售额,也失去了用户,大众消费品电商的竞争就此落幕。

如今在奢侈品电商领域,这个逻辑再次上演。刚刚公布了第二季度财报的奢侈品电商第一股寺库,已经连续八个季度实现了盈利,且GMV和营收都保持了40%以上的高增长。

奢侈品电商或许是个伪命题,寺库给出正确答案

与此相对,刚刚IPO的英国奢侈品电商平台Farfetch,虽得京东3.97亿美元加持,今年上半年依然亏损6800万美元。而国内曾经风靡一时的尊享网、品聚网、佳品网奢侈品平台等也于近几年纷纷倒闭,第五大道、唯品会转型。

今年6月,随着历峰集团旗下Yoox Net-a-porter Group SpA宣布在米兰证券市场停止交易,退出资本市场,寺库成为全球奢侈品上市的唯一电商。寺库的一枝独秀,其实给整个奢侈品零售业解答了一个多年以来的行业性难题。

强势的品牌商

归根究底,一个行业的诞生到占有市场,没有个几年到几十年的积淀,很难在行业内站稳脚跟。全球最大的奢侈品集团LVMH,其旗下拥有LV、纪梵希、迪奥、轩尼诗等50多个家喻户晓的奢侈品品牌。

尤其是LV,可谓开创了奢侈品国际化的时代。1978年LV在东京开设了第一家专卖店,LV为代表的奢侈品品牌开始在全世界生根发芽。

而在此之前,大部分奢侈品品牌还保持着小而美的状态,只在欧美等地区的上流社会流行。但随着日本等发展中地区在上世纪七十年代后快速崛起,奢侈品消费需求开始在全球蔓延开来。

但在早期,奢侈品厂商和很多大众消费品厂商一样,并没有全球布局渠道的能力,只是把产品批发给经销商以销往全球。后来LV渐渐意识到自己只赚到了很少一部分,大部分的利润其实是被零售商和特许经销商赚走了。

于是,在1978年LV收回了全球各地的经销商代理权,开始独立开设专卖店,打造自主的全球销售渠道。并且随着上世纪八十年代后的奢侈品品牌并购潮的出现,奢侈品产业源头实现了品牌集中化,并出现了像LVMH这样的大型奢侈品集团。

更重要的是,奢侈品本身就是一个强品牌型产业,与一般消费品不同,消费者最在乎的不是价格,而是品牌,即用户不是在为产品买单,而是在为品牌所代表的文化买单,为自己在品牌中能找到的身份感而买单。

在渠道集中化改造,和品牌集中化绑定的浪潮后,奢侈品品牌商变得越来越强势,成为了整个产业中最重要的节点,同时拿走了最多的利润。而其余的第三方经销商或零售商,就只能赚个辛苦钱,甚至是赔钱卖,只为了能引入某个奢侈品大牌,从而彰显商场的高端感。

在此背景下,以寺库为代表的奢侈品电商平台,虽然帮助中国消费者获得了相对实惠且多样的奢侈品选择,但在品牌商赚走了所有品牌溢价的情况下,却也很难获得丰厚回报。

电商是人的生意

仅以卖货的思路来看,奢侈品电商与其它第三方渠道商没什么差别,同样不具备太强的议价能力。但作为行业标杆的寺库,却一早就明白了电商真正的价值所在,即围绕用户的需求提供全方位的服务。本质是在运营用户,而非单纯卖货。

奢侈品电商或许是个伪命题,寺库给出正确答案

类似的,大众消费品电商早期,其实也经历过奢侈品电商相似的逻辑,为了争夺用户,平台纷纷压低价格,挤掉了几乎所有利润,最终所有平台都难以盈利。

但最终阿里突围了出来,不仅赢得了价格战,还实现了大规模盈利。而今的寺库,正在奢侈品领域,取得和阿里当年一样的优势地位。

就像前文马云和卫哲发生的故事一样,马云一早就明白,电商不是单纯地卖便宜货,而是要更多地满足用户的需求。因此从一开始,淘宝就实施了全品类运营,并不断开拓新的品类。

而曾经一度固守细分品类的垂直电商,壁垒越来越薄弱,最终被巨头们纷纷逼出局。

这里面的逻辑很简单,垂直电商平台和卫哲一样,还在坚持“场货人”的逻辑,以为“场”才是最重要的,只要自己的“场”还在,就可以通过不断增加展示空间,提高销售额。

但马云代表的综合型电商平台的逻辑是“人货场”,即用户才是最重要的,用户需要什么就应该提供什么,要围绕最基本的需求“多、快、好、生”不断做延伸,直至用户能在平台上满足所有需求。

当用户越来越多的需求开始在淘宝等综合电商平台上得到满足后,综合电商平台就获得了指数级的增长,而垂直电商平台则不仅失去了销售额还丧失了用户。

本质上,电商是基于“人”的生意。在消费升级的大趋势下,消费观念不断更新迭代,对生活品质提出了更高的要求,高端商品和服务的需求与日俱增。在此契机下,寺库推出业内首个一站式高端服务产品“寺库礼宾服务”,从高端用户的亲身体验出发,超越线下的服务边界,为寺库会员量身打造更极致、更全面的高端定制化服务。

寺库盈利之道

奢侈品电商本质上并不属于垂直电商,而是与大众消费品电商完全不同的另外一个领域。正因为如此,京东的奢侈品平台TOPLIFE,和天猫的奢侈品频道LuxuryPavilion,一直都没能占领奢侈品电商市场,而是长久以来被寺库这个“垂直电商”牢牢占据市场第一的位置。

和大众消费品电商一样,奢侈品电商也需要遵循“人”的逻辑,而非“场”的逻辑。奢侈品电商最早实践者之一的寺库,也是最早明白这个道理的平台,并将奢侈品电商的品牌定位,升级为了精品生活方式服务平台。

寺库的新定位不再是从品类出发,而是从用户出发,“用户需要什么,就做什么。”

奢侈品电商或许是个伪命题,寺库给出正确答案

寺库推出的褚柑,是只占总产量3%的顶级尚品,礼盒蜂蜡以防止冷藏时塌陷,内置食用注意事项说明;收购凯撒旗下旅行社,为用户定制高端专属旅行项目;为用户提供送货上门服务,同时带去不同的颜色和尺码,供用户现场挑选等。

在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端酒、高端出行等方面,寺库四面出击,不断扩展布局,已然不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

和大众消费品用户追求一站式需求满足一样,奢侈品消费品用户也是一样。不一样的是前者统一的诉求是性价比,而后者的统一诉求是高端体验。

本质上,人们消费奢侈品,不单单是买一个很贵的包,戴一快很贵的表,而是买的一种文化象征,是满足的对上流社会更高端生活方式的一种追求。

在越来越富足的当下,消费者越来越讲求消费过程中的体验,单纯背个LV包已经不能完全满足用户的诉求,用户需要方方面面都有高端感的消费体验。

最精品的水果、独特且舒心的旅游线路、收到货时服务随之而至的体验等,这些都是奢侈品用户同时也需要的产品与服务。

寺库看清趋势,及早布局,才实现了降维打击,筑起了厚厚的护城河。在用户心中,寺库品牌的独占性越来越强,用户越来越多流向寺库,消费频次和维度也随之增多,黏性也随之增强,最终像阿里一样,赚到了全行业都赚不到的钱。

而最可怕的是,这样的优势具有独占性,即后来者再也很难获得同样的优势。

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