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火星文化专访papitube霍泥芳:“国民化”网红之路

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周三下午,我们在酒仙桥的某共享办公园区见到了papitube COO霍泥芳。本想借着此次采访“偶遇”下papi酱,却被告知,她不在此处办公,受公司业务发展及其职能分配影响,papitube在京有多处办公地址,这里只是其中之一。

“但这样的局面将很快结束”。霍泥芳开心地说,不久后就要统一搬到独栋创业园了。这样散落四处的小伙伴就可以聚在一起,不管是内容创作还是项目运营都会更为整体化、高效化。

火星文化专访papitube霍泥芳:“国民化”网红之路

(papitube两周年庆生会)

从最初只因兴趣玩视频的网瘾少女,到一夜爆红,成功圈粉4000万的超级网红;从独立发展,自由自在的内容创业人,到以一带多,成功孵化、签约60+红人的头部MCN机构掌门人;从接拍第一支视频广告便拍下2200万天价,到拥有140余人创作团队,全年服务200+品牌的内容公司创始人;从专注搞笑到主打有趣的生活方式,从平民偶像到上综艺、接代言、拍电影,完成明星化转身。papi酱所领衔的papitube,用短短2年的时间,大步流星地走出了“个人C位出道”到“机构化协同发展”的第二条曲线,也成为了MCN在国内发展的典型范本!后来的视频内容创业者们,都能在papi酱身上看到创意内容变现,网红上升路径的方式和方向。

但用霍泥芳的话说,这只是papitube发展规划的第一步。“接下来,我们要做的就是跳出行业小圈子,强化与品牌方的合作,联合网红,机构,品牌三方共同成长,提升效率,打造更多‘国民性’的网络红人,成为更多品牌的品牌挚友。”

变现不难,难在效率提升

过去两年,可以说得上是短视频发展的井喷之年。资本注入,平台齐放,用户涌入,广告主暖场试水,短视频行业看似“风光无限”,但对于大多数内容创业者们而言,他们多是内容领域的强手,对热点天生敏感,但在变现的嗅觉上却稍显木讷。

也正因此,变现难成为了多数MCN机构发展的痛症,对此,霍泥芳不以为然:“从去年下半年起,papitube便已规模化变现,到现阶段,整个流程已跑通,所以变现已不是我们的核心难题。”

“我们现在遇到的最大瓶颈是效率问题,包括孵化账号的效率,内容产出的效率,变现的效率。如何让红人更快被接受,如何做粉丝积累和沉淀,如何精准转化、高效变现,这些都需要效率加持。 ”截止7月末, papitube今年已服务180多个品牌方,主要是快消,美妆,网服类客户,但这仍然不够。“我们想与品牌方保持长期合作,不管是沟通还是内容产出,都更加高效。”

霍泥芳给我们举了个例子。世界杯期间,papi为百度APP活动推广创作了一首嘻哈单曲,在不到5分钟的时间里,酷酷的papi酱带上墨镜,甩出饶舌的歌词,以女性的“特色”视角来“调侃”世界杯,这个视频截止到18年8月赢得了超过6300万的播放。

“但实际上,这个视频的创作非常辛苦,整整一个月的时间里,papi酱团队全身心投入到内容创作中,从填词,到选场景,录歌,拍摄,每个细节都精益求精,拍摄到最后时,papi已经累到说不出话来了,当然,作品最后的呈现,无论是客户,还是我们的粉丝,都十分满意。”

然而,霍泥芳表示:“像百度这样有耐心,也愿意给出空间,让我们自由创作的金主仍是比较少的,多数客户的需求都十分紧急,我们只有全方位提升效率,才能在最短的时间里,创作更多优质的作品,促成更多品牌的长期合作。”

而对于客户选择牵手papitube的原因,霍泥芳认为有3点:团队的专业度,内容的精彩度,观众的认知度。

用papi哲学,建构专属内容矩阵

采用“孵化+签约”双线发力模式,papitube已将70+优质视频博主收归麾下,“到年底,这个数据将突破100人。”对于机构的整体内容定位,霍泥芳总结为:有趣的生活方式。所以,以有趣的原创内容为第一要义,papitube对于签约、孵化红人的内容领域不做过多限制,截止目前,papitube旗下博主涵盖了美妆、美食、萌宠、旅行等方面。

对于想要合作或签约的红人,霍泥芳表示:“相比于数据,更看重创作者本人!尤其是对抖音这样的平台(仍有通过爆款快速吸粉成长的机会),只要有观众缘,个人魅力强,肯努力,配合程度高的博主,我们都会给他们展现自我的机会。”

但签约完成才只是开始。机构内部优胜劣汰的机制也在不断地鞭策着孵化期或签约初期的红人,为保持活力不断蓄能。红人正式签约后,papitube内部则会对其创意方向、内容风格、未来发展领域等整体定调,同时,通过papi酱以一带多,或者矩阵里头部红人互动导流的形式,帮助红人完成粉丝前期增长和沉淀;后期则会尽量放手,让红人自己把控内容,根据需求公司适当介入,建立起红人个性风格。

前不久,papitube签约红人“你的男朋友.”,他凭借拍摄与自己妈妈互动的搞笑对话内容,30天内吸粉128万,在抖音发布一条视频,与母亲通话的内容提到,『如果见到papi酱,便可以涨零花钱』。于是评论区的粉丝纷纷@papi酱,期待双方的互动。千呼万唤之下,“你的男朋友.”不久后便与papi酱合作同框,激发粉丝热情互动收获几十万点赞。

当被问及签约红人难以管控,个人型网红契约精神相对较低时,霍泥芳反复强调:“papitube与旗下红人的沟通是非常紧密的”。原因有二:一,红人与公司内容团队、营销团队每日都会有很多业务交流,红人与机构是绝不会脱节的;二,来papitube的达人对机构都是有认可度的,大家有相同的追求,建立起了无形的情感信任。所以沟通起来像家人,“没什么是不能聊的”。

这种家人般的感觉,很大部分原因来自papi酱。“她可以说得上我们团队的灵魂人物,papitube里很多小伙伴都是慕名前来,甚至是她的粉丝。也正因为此,机构内红人都十分认同papitube的价值观——“勿忘初心,自由自在!”即:工作上执着于内容创作,希望通过短视频实现自我,随心而为,私下里则要热爱生活,积极向上。

“自媒体本质上也是媒体,粉丝越多,签约的红人越多,就会感觉到肩头的责任越重。”所以对于“小大正”这样的内容创作环境,霍泥芳坦言,并不会影响到个体的创作。“当我知道,我们学院的老师家孩子都喜欢papi酱时,我们更切实感受了内容审核的重要性,你在视频里的一言一行,都在影响着孩子们的成长,所以,适度的约束是有利于内容行业健康发展的。”

全方位赋能,激活粉丝价值和粘性

内容创业没有捷径,只有优质的内容,才能赢得粉丝和平台的喜爱。而不可复制的粉丝资产,则是推动内容机构用心耕耘、对内容保持敬畏的核心动力!作为内容创作领域的头部机构,papitube更是如此!

火星文化专访papitube霍泥芳:“国民化”网红之路

(papitube COO 霍泥芳)

霍泥芳饶有兴致的给我们分享了一个例子。“上周,我们在papi酱的粉丝群中做了一件特别有趣的事,选班委!”在粉丝群中选出班长、文艺委员等职位,负责日常群交流及互动的事宜。“群里papi酱的粉丝多为大学生或白领,积极性特别高,且自主能力很强,不需要我们策划太多,他们自己就能玩儿得很high。这种与粉丝间的互动是我们十分在意的。”

霍泥芳表示,现阶段单单在评论区做回复互动或拉群已不能紧密的连接粉丝,需要更深度的互动,给粉丝赋能,增强粉丝能动性也是运营的关键一环。也只有更深地理解这些种子用户的需求,方能产出更为优质的、迎合粉丝需要和心境、语境的内容。

对于旗下的博主,papitube也会基于平台调性和粉丝兴趣,去指导内容创作和强化人设定位。“Bigger研究所”在微博的定义为“看片五分钟装逼两小时”,主要通过5分钟左右的产品测评视频给观众科普知识。而当其重心转移到抖音后,平台的视频时长限制了视频内容的丰富性,15s,30s的视频无法详尽展现产品性能,加之观看习惯多为竖屏,画幅限制了呈现的种类。因此,“Bigger研究所”在初期几个视频的摸索中,确立了如今的定义“抖音上最会花钱的男人”。

“人设没变,只是做内容的逻辑和方向变了,产出的内容更适应抖音平台的传播。”也正因为此,在卡思数据发布的抖音红人新锐周榜中,“Bigger研究所”一骑绝尘,以周吸粉190.6万的成绩,位列新锐榜第二名!在卡思数据7月的新锐月榜中,Bigger研究所也排名靠前!

【后记】

在网络红人机制发展较为成熟的国外,年轻人对网络红人的喜爱甚至超过了好莱坞明星,美国网红节Vidcon的阵仗堪比奥斯卡颁奖典礼。国外网红行业的超高成熟度,演变为民众对行业的认可,使局限性弱化,发展领域更广。而在中国,即使网络红人身披巨大流量,也无法摆脱“网红”这一词语中的消极成分。

“这跟中国网红的成长时间有关系,接下来我们要做的,就是通过红人素质的全面提升,机构专业度的升级,来提高行业对于我们的认可度,培育更多像papi酱这样深受大众喜欢的国民化网红,以优质的内容来答谢粉丝的喜爱,回馈品牌的信任。”

火星文化专访papitube霍泥芳:“国民化”网红之路

(papi酱)

霍泥芳介绍,papi酱已是蜜丝佛陀的品牌挚友,也曾经担任new balance、怡丽丝尔的品牌大使。“但在未来,papitube里会诞生越来越多papi酱,以其IP影响力,凝聚力和内容创新力,陪伴更多品牌持续成长(而不只是项目合作),这对于红人的品牌诠释能力和合作效果都会有很大,我相信,这是接下来网红广告变现的常态!”
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