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争议中的江小白能否玩动全产业链?

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近日,网络上出现了部分对江小白进行质疑的文章,郑州大学副教授刘春雄近期也发布了一篇文章——《误读江小白多少人》。针对此次事件,啤酒行业专家方刚表示,他一直关注江小白,也看过甚至参与过关于江小白自2012年创立以来的一些争论和质疑。比如:青春小酒有没有未来?白酒是不是年轻人的菜?江小白是不是只能是重庆的区域品牌?

从近期来看,争议最多的依旧是江小白好不好喝?江小白好不好卖?也有人认为:江小白内容做的好,销量却不高。

事实上,围绕江小白的争议,从来就没有停止过。

江小白最开始在重庆成立时,一些人表示它不可能成功。此后,江小白一步步从重庆走到成都,再走出西南,走向全国......目前,依旧有人说:江小白这么火,为什么销量远远不及老村长……

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一、质疑争论可能是个好东西,但是无论如何不能把结论加在一个孩子、少年身上!

2012年创立的江小白,今年是第六年,这个时间点处于中国白酒的黄金十年结束期,也是中国快销品拐点期,众多传统消费品大品牌开始从最高点下滑。

在中国白酒市场,这个时间点之后,除去在互联网上,几乎没有在传统线下领域杀出新的大体量级品牌。

江小白以文艺青年群体切入,以生活很简单为诉求,生生地从传统白酒领域切出一小块蛋糕,在一些角度好像成了去做一件“在石头挤牛奶”傻事。

现实里面,江小白偏偏去石头上挤牛奶,并且挤了出来,这块石头就是传统白酒认为不可能喝白酒的年轻人!

当然,去牛群里面去挤牛奶最好,但是中国白酒的牛群已经被各大品牌提前占据,不去石头上去挤,去哪里呢?假设去牛群了,又会有人讲:守旧、没有创新!

让江小白去和茅台、五粮液,甚至二锅头、老村长去比较,像极了让自家六岁的孩子去和成功人士、北大清华的高考录取学生去比较。

参照维度的不统一,必然会出现各种比较结果,那么比什么呢?不妨比一下中国白酒里面六岁以下的孩子里面,谁最优秀就明白了!

二、关于好喝与不好喝的争议。

有人认为江小白在争夺啤酒市场,因为他的消费人群几乎和啤酒重叠。

啤酒几乎是年轻人的初酒(人生第一口酒),当然啤酒的酒精度偏低,饮料属性偏重,对于很多年轻人而言,江小白几乎成了高度酒的初酒。

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就年轻人而言,初酒入口不在是否好喝,可能在于是否好玩,也在于和谁喝,在哪里喝有关系。

菜鸟级喝酒很简单:酒就是酒,单纯不复杂!大神级喝酒好像就复杂了:酒的口感、香型、品牌、档次、场地……

在很多时候,说江小白不好喝的大多不是菜鸟级的群体,而是一些酒界老手,这部分人用专业的品酒知识描述出江小白不好喝的理由,有的会说不如茅台、五粮液,不如歪嘴郎、劲酒,不如二锅头、老村长…

网上一篇文章表示:某个专家看到江小白很火,就买了一箱去招待他做大学教授的朋友,结果认为不如茅台,甚至啤酒好喝,并且果断换酒不再喝…

这是一个很有意思的现象:本就不是您的菜,何苦逼自己下咽。自己咽不下的菜,就宣布是全世界人都难吃的菜?

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清酒在日本风行,在中国的大众群体里面就很难畅销,很多人喝一口之后感叹不好喝,但是这些并没有影响清酒在日本的市场,也不影响中国很多年轻人在料理店里面喝清酒!

而江小白恰恰走在了传统白酒的另一端,单纯简单低度化,有类似西式烈酒和清酒的复合特点,适合年轻人口味。

三、传播只是表象,下盘和后台才是硬功夫!

终端执行的下盘功夫也很重要。江小白的销量来源有两块:线下销量和线上销量,主体来自线下而线下的主体销量来自餐饮在全国尤其江北地区,几乎找不到江小白的空白区域,江小白的终端执行能力几乎处于无人区:语录、门推、吧台、陈列架、价格贴…系列化道具终端执行率、保持率几乎没有对手,作业标准,执行强悍,也就出现了无处不在的江小白终端场景化表现。

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江小白厂区

而江小白的销售系统对于销量考核比重为零,不考核销量、不压仓、不压货,这一点必须有强大的执行体系做保障,例如江小白直属老板管理的督察部门和行动迅速的90后销售体系。当然江小白的线上销售也做得不错,双十一能做到白酒前三,也是不易。

四、江小白的销量质疑。

在北京、山东、河南、河北、东三省等很多地方,都能见到江小白的铺货,尤其餐饮店,问一下店老板:江小白卖的怎么样?回答大多数:还可以,年轻人买的多一些……

近日,苗庆显的一篇文章中把江小白的微信指数、微指数与茅台做比较,观点大意是:江小白的指数超过茅台五粮液,为什么销量却不及?其实这是一个通用现象,很多传统品牌的指数并不高,比如青岛啤酒,远比江小白低的多,甚至比一些新生啤酒品牌低,这只能说明传播领域和路径的不同,更说明传统品牌并没有在互联网传播领域讨得便宜。互联网传播是可以在一些时候进行数据化衡量的,传统传播方式则往往凭能量积累和手段。和央视卫视相比,互联网传播的内容性要求更高。尤其是小众品牌,更应该坚定的走在大众的反方向,成为一个死磕到底的逆行者,满足所有人需求的是品类,只有满足部分、小部分人的才是品牌。

对于江小白销量的数据有多个版本,质疑多少无关紧要,关键是江小白本身就没有把品牌做过百亿千亿的计划,以城市文艺青年为品牌用户,当然也会吸引中年甚至老年的消费用户。

中国白酒据说有上万亿的市场,做个几十个亿也不过千分之几,但是中国白酒每年的出口额却不足3.5亿美元,不足中国白酒的千分之二,年度增幅仅仅为15%…

如果仅仅就这一点,否认中国白酒,就像用销量否认江小白一样,毕竟,江小白从创业初期的5000万到今天十个亿用了不到六年时间。

罗兰贝格曾经发布过一个数据:30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%,喝白酒的比例是8%。这就意味着年轻人白酒市场可能有500个亿人民币、100万吨的市场,在这个8%的小众市场里面挤出10%的份额,就有可能是50个亿。


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