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波司登战略谋变:聚焦羽绒服主业

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“波司登已公布了新的战略计划,将整合全球资源,进一步聚焦羽绒服主业。” 近日,波司登品牌战略发布会上,竞争战略专家谢伟山在接受21世纪经济报道记者采访时指出,波司登将调整战略方向。

之所以聚焦羽绒服主业,谢伟山解释称这是波司登希望不断提升品牌羽绒服的影响力和优势,整合全球资源,将羽绒服做到极致。而在2015年、2016年年报中,波司登都提到,在发展羽绒服主业的同时,将发掘更多具有潜力的服装新业务和品牌,实现业务发展。

从业绩上看,品牌羽绒服业务始终是波司登最大收入来源,2015-2017年,品牌羽绒服业务收入占同期总收入的比重均超过60%,且品牌羽绒服的收入也从2015财年的39.77亿元上升至2017财年的56.51亿元。

不过,业内普遍观点认为,波司登聚焦羽绒服主业也还需要面对来自市场的挑战。近年来,国内四季服装品牌、国外中高端羽绒服品牌都在布局中国羽绒服行业,行业竞争日趋激烈,相关品牌需要在产品品质和消费体验方面持续投入,并不断提升品牌影响力。

回归主业,战略提升

资料显示,波司登创立于1976年,专注于羽绒服的研发、设计和生产。查阅波司登财报后,21世纪经济报道记者发现,在羽绒服主业之外,波司登也曾开展分品牌进行零售转型。

不过,谢伟山对21世纪经济报道记者指出,波司登最大的特点就是其在羽绒服领域深耕42年,成为顾客认知中的羽绒服代名词。“品牌未来的发力要立足于它的历史优势,回到匠心精神的羽绒服品类。”

在6月28日公布的“截至2018年3月31日止年度的年度业绩”,波司登方面亦表示,未来将继续做强核心羽绒服主业,提高品牌竞争优势。“将对男装、居家服业务、童装业务进行全面整合,未来波司登将重新规划男装和内衣居家服业务的发展。”

对此,谢伟山解释称,聚焦有利于企业将产品做到极致,波司登对用户、对羽绒服有着较深的理解,它要从产品品质、渠道和品牌三个方面推动升级。

在“波司登入选国家品牌计划发布会”上,中国羽绒工业协会理事长姚小蔓则认为,波司登聚焦羽绒服主业是一次明智的选择。“一方面波司登有能力把羽绒服这个产业做大做强,另外有利于行业的竞争,给中国羽绒服品牌树立标杆,树立旗帜。”

从业绩上看,品牌羽绒服业务着实是波司登的核心优势,近年来营收呈现上升态势。如财报显示,2015-2017年,品牌羽绒服的收入从2015财年的39.77亿元上升至2017财年的56.51亿元,近三年占总收入的比重也始终在60%以上。

谢伟山表示,波司登目前在战略转变方面已有所布局:“波司登正在整合全球资源,尤其是设计师的资源来帮助波司登的服装做到更时尚,现在已经和美国、法国、意大利、韩国等国的设计师团队达成了不同程度的合作。”

竞逐“保暖经济”

实际上,除波司登专注于羽绒服生产外,国内四季化服装品牌、国外羽绒服品牌都在布局中国羽绒服行业。此前,加拿大鹅(Canada Goose)正式宣布进入中国羽绒服市场,将于北京三里屯和中国香港IFC两地开设两家旗舰店,并且与天猫合作开展电商业务。Zara、优衣库等快时尚品牌也均在羽绒服领域有所布局。

在上述发布会上,波司登董事局主席兼总裁高德康在回答21世纪经济报道记者问题时表示,众多品牌进入羽绒服行业一方面反映了羽绒服市场潜力巨大,根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿。“而对于波司登而言,也是挑战。”

“具体来看,对于四季化品牌而言,他们一年四季有相应的服装销售,会有一定的成本优势,并且也会有一批忠实的客户。”对于波司登面对的挑战,谢伟山向21世纪经济报道记者分析指出:“在进口品牌方面,部分消费者对于进口品牌的认知还是优于国产品牌,并且国际品牌从高端切入,得到高端人群的青睐。”

不过,谢伟山同时认为,羽绒服市场有着广大的消费群体和广阔的市场空间,对于波司登羽绒服这样的专家品牌亦是机遇。“目前,为应对激烈竞争,波司登已经开始发力和做出应对。”

据高德康介绍,面临竞争格局的变化,波司登启动了竞争战略,强化已有的专业优势,与四季服装品牌区隔;同时,整合全球资源,进一步筑高在国际上的地位。

“在国际布局方面,国外市场对波司登羽绒服是有需求的,波司登早在1995年就开始进行全球销售,到2006年的时候,全球三分之一的羽绒服几乎都产自波司登;目前已经畅销72个国家,未来波司登还会坚定不移地扩大海外布局。”谢伟山对21世纪经济报道记者表示。

此外,为加强品牌建设,逐步提高消费者对品牌的认识,7月18日,波司登作为服装行业唯一的品牌入选了“国家品牌计划”。波司登方面表示,未来将在产品、渠道、传播层面上不断升级,筑高竞争壁垒,夯实在羽绒服领域的优势。

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