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领军线上七年,看百草味如何用情感+营销释放大能量

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摘要:物质过剩、同质化越来越高,但个性消费和多元化消费又在崛起,这时候就需要商家在产品之外,尤其是引发消费者共情心理上下功夫。

在这个物质过剩的年代里,产品的同质化越来越高,但是消费者购买的不只是商品、体验,甚至情感共鸣都将成为商品被购买的原因。

如果说消费分为理性消费和感性消费,那么在对同一种理性产品的需求下,附带一些好感度的产品,必定能虏获消费者的芳心。在这点上,伴随着消费升级的趋势,休闲零食品牌做的格外突出,比如线上休闲零食领军品牌百草味。

领军线上七年,看百草味如何用情感+营销释放大能量

据了解,百草味成立于2003年,在2010年全面转型线上之前,它已经在休闲食品行业深耕了10年。自2010年年底入驻天猫商城,百草味便开启了互联网商务新纪元,此后,更是完成了500多倍的增长——尽管出身传统,但百草味已连续多年位列天猫“双十一”零食电商头部阵营。

是什么让它成为众多休闲类品牌零食中的佼佼者?百草味成功的秘诀是什么呢?本文将围绕产品、品牌、营销以及用户等层面,剖析百草味是如何将“情感”和“营销”结合,发挥1+1 >2功效,释放大能量的。

情感“加蜜”,打情怀倡导“理想生活”

今年双11前夕,百草味在杭州来福士中心打造了一座沉浸式“零食公园”,邀请市民体验“开走一车零食”的品牌活动,以线上让利线下福利的活动设计,创造好玩有趣的品牌体验,赚足了消费者的注意力。

而在这一系列的活动中,“手剥十斤坚果求婚”正能里引导的“情怀”事件,更是今年的一大吸睛点。据了解,此次“手剥十斤坚果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主题概念下推出的营销活动,旨在让都市年轻人能在工作之余,感受追求生活美好的快乐与体验。

领军线上七年,看百草味如何用情感+营销释放大能量

浪漫的求婚对年轻消费者来说是一种正能量的渴望,百草味以微博为渠道和平台,策划了“手剥十斤坚果求婚”的营销事件,运用头部媒体的影响力抢占了消费者心智,在极大的曝光品牌及提高产品知名度的同时,也符合百草味一贯“治愈暖心”的品牌形象定位,增加了品牌力。

对于百草味来说,策划“爱情+求婚+百草味”这样的充满正能量、满载品牌情怀的营销事件,让品牌形象得以深入消费者之心,真正做到了从消费者出发,获得了市场认可的同时,也得到了消费者的集体点赞,而这也是情感“加蜜”后,百草味最大的收获成果。

暖胃又暖心,走心设计“共情”消费者

消费者对品牌的认知与感觉,往往就积累成对产品的认知与感觉;而消费者对产品的认知与感觉,反过来必将影响其对同一产品的重复消费与品牌的认可程度。

百草味通过营销加强互动以及精巧的产品设计,使得消费者对品牌的认知与感觉积累,继而成就自身品牌价值、产品情感属性的文化内涵。

随着物质过剩,消费者对于食品的需求已经不只是吃饱,吃好而且有趣才能被青睐。双十一期间百草味热销的产品在营销内容设计以及场景体验上独具巧思,比如匆匆辣年,包装上“请把辣条传给下一个同学”的校园情感故事再现,让消费者吃出一种“怀旧情怀”;还比如“夜半小卤”系列打出了“与你相伴过夜”的感情牌,将绝佳的食用体验与怀旧情绪混搭,引起客户内心的共鸣和需求。

领军线上七年,看百草味如何用情感+营销释放大能量

除了在产品内容设计上的走心,百草味对产品技术的打磨颇具工匠精神。以双十一前夕推出的90日鲜每日坚果为例,为了区分喜燥的坚果和喜湿的果干,同时保证消费者同时能吃到这两种类别的零食,百草味特意研发新外包技术并且申请了“锁鲜”包装专利,食用时拉开“拉链”,就能混合果干和坚果,口感好和营养丰富。

这种包装设计,成本将大大增加,但是其对外零售价却依然在行业平均水准内,这是市面上少有的创新设计,也体现了企业在食品研发端的“工匠精神”。而百草味类似走心技术在百草味产品中比比皆是,比如300度大开口的夏威夷果,比如适合外出旅行便携的小包装产品等等。

娱乐营销,顶级明星导流

2010年转战线上的百草味消费客群聚焦在年轻一代,如何贴近了目标客群,让消费者对品牌产生好感度,并与其产生情感上的互动呢?

这方面,百草味最大的动作就是让备受主力消费人群喜爱的杨洋做品牌代言人。不难发现,每次杨洋有意无意为百草味打call时,总能引发一批粉丝和喜欢百草味的消费者进行呼应。

尤其杨洋为新产品代言后,大大缩短了新品被消费者认知的时间,确保新品很快打开销路。

领军线上七年,看百草味如何用情感+营销释放大能量

据了解,在去年双十一的前夕,百草味联合杨洋进行“抱抱果”直播发布会,1个小时的直播时间内,超过10万人共同在线观看,点赞数超过3000万,创天猫商家直播新纪录。

而在代言人之外,百草味还通过植入热播剧以及综艺节目等迭代玩法,比如邀请奇葩说李林、肖肖 、颜如晶等辩手及嘉宾上淘宝直播,直击年轻群体当下“要品质也要好玩有趣”的消费观念,将嘉宾粉丝转化为潜在的产品受众。

领军线上七年,看百草味如何用情感+营销释放大能量

比如,今年百草味在《三生三世十里桃花》植入的产品“糯米团子”一度售罄——《我的前半生》中植入的产品抱抱果百度上涨10倍,淘内搜索量增长了5倍,足见娱乐营销对于品牌的推动力。

此外,通过在节目中冠名,设置百草味定制游戏和运动会等形式,借势节目IP、明星话题、节目内容传播自身品牌信息和产品利益点,深度结合品牌形象和价值观,用一系列“组合拳”开启了双十一娱乐营销的新模式,吸引消费者为销量导流。

日本一位著名的情感营销专家提到过,这已经不是一个卖物的时代,而是一个卖事的时代。在休闲食品消费行业,从最初的“口味”,到推崇“营养健康”,再到“吃”的体验,百草味一直走在前列。

在消费者喜好更迭以及注意力稀缺的情况下,百草味在抓住客户胃的同时,还俘获了客户的心,情感+营销的组合让其连续七年成为双十一期间休闲食品领域赢家。

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